Au moment de fixer les objectifs de prospection ou de redécouper les territoires, une question devrait passer avant toutes les autres : quelle part de notre marché avons-nous déjà dans le CRM ? Chez Moka.care, la réponse a changé le plan. L'équipe pensait avoir encore des cabinets de conseil à aller chercher ; près de 90 % de son marché initial était déjà dans HubSpot (le cas client Moka.care).
La part de votre marché dans votre CRM, c'est le nombre d'entreprises de votre cible présentes dans le CRM, rapporté au nombre total d'entreprises de votre cible. Prenons une cible de 5 000 entreprises, dont 1 250 sont déjà dans votre CRM : le taux de couverture est de 25 %, et les trois quarts du marché restent à aborder.
La division est triviale, les deux nombres ne le sont pas. Le premier suppose de savoir ce que votre CRM contient vraiment : chez plus de quatre clients sur dix qui l'ont connecté à Pharow, au moins une entreprise sur dix y est en double. Le second suppose d'avoir compté son marché. Cet article explique comment obtenir les deux, sous-marché par sous-marché, et ce que le taux vous dit de faire ensuite.
- Vous voulez savoir où prospecter : découpez votre marché en sous-marchés et calculez le taux dans chacun. Un taux global ne décide de rien.
- Vous avez un chiffre de tête : refaites-le avec une seule clé d'entreprise, celle qui colle à votre go-to-market. Doublons, entreprises fermées et clés mélangées le faussent.
- Le taux est bas : partez des entreprises absentes du CRM. Il est haut : réactivez ce qui dort, ou passez au marché suivant.
Une seule clé d'entreprise, choisie selon votre go-to-market
Le taux se compte avec une seule clé d'entreprise, celle qui correspond à votre façon d'aborder le marché, et la même dans le CRM et dans le marché.
Il n'y a pas de bonne clé dans l'absolu. Elle dépend de ce que vous vendez et à qui :
- le SIREN, si vous vendez à l'entreprise et que le siège décide ;
- le SIRET, si vous visez des établissements : un réseau de trente agences, ce sont alors trente cibles ;
- le site web, si votre offre se vend site par site, comme la maintenance de sites WordPress.
Ce qui fausse le taux, ce n'est pas la clé choisie, c'est d'en mélanger plusieurs. Une partie du CRM identifiée par le SIREN, une autre par le domaine, une autre par la page LinkedIn : la même entreprise apparaît deux ou trois fois et le taux ne veut plus rien dire. Si votre ciblage n'est pas encore fixé, commencez par notre méthode pour mettre en place une stratégie go-to-market.
On compte aussi des entreprises, pas des contacts. Dix contacts chez un client et aucun chez son concurrent direct, c'est une bonne couverture en contacts et une mauvaise en entreprises.
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Une fois la clé fixée, compter directement dans le CRM se heurte encore à trois problèmes.
Les doublons
La même entreprise est créée par un commercial, puis par un formulaire du site, puis par un import de salon. Les filiales sont tantôt rangées sous la maison mère, tantôt à part. Chez 43 % des clients qui ont connecté leur CRM à Pharow, au moins 10 % des entreprises sont en double (ensemble des clients connectés à HubSpot ou Pipedrive, septembre 2026). Chaque doublon fait paraître la couverture meilleure qu'elle n'est.
Les noms commerciaux et les entreprises fermées
Une entreprise saisie sous son enseigne ne ressemble pas à sa dénomination légale, et ses champs secteur ou effectif sont souvent vides : elle disparaît du filtre. À l'inverse, une entreprise fermée ou absorbée reste dans le CRM tant que personne ne la retire, et continue de compter.
Des clés mélangées
Dans les CRM HubSpot et Pipedrive synchronisés avec Pharow, le nom de l'entreprise est renseigné presque partout, le site web dans six cas sur dix, le SIREN dans moins d'un cas sur cinq (relevé du 09/10/2026, méthode dans notre guide de la sirétisation d'un fichier). Ce n'est pas un défaut en soi : beaucoup d'équipes n'ont pas besoin du SIREN pour vendre. Le problème vient quand les lignes ne portent pas toutes la même clé : il devient impossible de dire si deux lignes sont la même entreprise.
=> Avant de compter, fixez votre clé et ramenez chaque ligne du CRM à cette clé. Ensuite seulement, le compte veut dire quelque chose.
Compter votre marché, sous-marché par sous-marché
Votre marché se compte avec une recherche construite sur vos critères de cible, sans rien exclure, découpée selon les sous-marchés que vous pilotez déjà, et dans la même clé que le CRM.
Si vous voulez la distinction entre TAM, SAM et SOM, elle est dans notre article sur le marché adressable (TAM, SAM, SOM). Ici, on reste au plus concret : les entreprises que vous pourriez prospecter demain.
Découper avec les critères de l'équipe
Reprenez les critères avec lesquels l'équipe découpe déjà son marché : la taille (effectif ou chiffre d'affaires), le secteur (code NAF, ou activité réelle quand le NAF classe mal votre cible) et la zone. Notre guide de la segmentation B2B détaille les critères qui séparent vraiment deux sous-marchés. Si vos commerciaux sont sectorisés, ajoutez le territoire : vous aurez un taux par commercial. Chaque sous-marché devient une recherche enregistrée.
Où faire la recherche
L'Annuaire des Entreprises et les fichiers Sirene donnent un ordre de grandeur par code NAF et tranche d'effectif, et suffisent si votre cible se décrit ainsi. Dans Pharow, la recherche croise l'activité (code NAF ou activité réelle), la taille et la localisation, et affiche le nombre d'entreprises qui correspondent. La taille se découpe au choix par effectif en France, effectif du groupe, chiffre d'affaires ou nombre d'établissements.
Une limite à connaître : la base Pharow ne contient ni les entrepreneurs individuels ni les SCI. Si une partie de votre cible exerce en nom propre, comptez ce segment à part dans les registres publics.
=> Si le taux surprend, c'est la définition de la cible qu'il faut rouvrir, pas le calcul.
Retrouver ce que votre CRM contient déjà
Une fois HubSpot ou Pipedrive connecté, chaque ligne du CRM est ramenée à une seule entreprise, quelle que soit l'information saisie, et la recherche dit lesquelles de votre cible y sont déjà.
La reconnaissance
Pharow relit le CRM chaque nuit et rattache chaque ligne à son entreprise légale, en recoupant ce qui est là : le SIREN quand il existe, le site ou le domaine, l'URL LinkedIn, et le nom quand il est assez distinctif. Les doublons se ramènent à une seule entreprise, les noms commerciaux retrouvent leur entité, les entreprises fermées sortent du compte. Vous obtenez une clé unique même quand le CRM en mélange plusieurs.
Vos données CRM restent privées : elles servent à votre équipe, et ne sont ni partagées avec d'autres clients ni ajoutées à la base de données.
Le filtre dans la recherche
Ajoutez à votre recherche enregistrée le filtre « Entreprise dans HubSpot », dans la rubrique Intégrations des filtres d'entreprise. Il garde les entreprises de la cible déjà dans le CRM ; le filtre inverse donne celles qui n'y sont pas. Le rapport entre les deux comptes, c'est votre taux.
Sans connexion, un export de vos entreprises (SIREN, domaine, nom ou URL LinkedIn) importé dans Pharow fait le même travail pour un calcul ponctuel.
Clients, prospects en cours, anciens prospects
Un taux unique mélange des situations qui n'appellent pas la même action. Les filtres CRM séparent les entreprises par phase du cycle de vie dans HubSpot, ou par deals dans Pipedrive (pipeline, étape, affaire gagnée ou perdue) : la part de marché déjà gagnée, celle que l'équipe travaille, et celle qui a été approchée un jour puis oubliée.
=> C'est souvent la troisième qui surprend. Une partie du marché a déjà coûté un premier contact, et personne ne s'en occupe plus.
Lire le taux : les écarts comptent plus que le niveau
Il n'existe pas de bon taux de couverture dans l'absolu ; ce qui sert, c'est l'écart entre vos sous-marchés.
Un taux haut n'est pas toujours une bonne nouvelle
Le niveau du taux dépend de votre ancienneté, de la taille de l'équipe et de celle du marché. Et il ne dit pas si les entreprises présentes ont été travaillées. Un taux de 70 % peut vouloir dire que l'équipe a fait le tour de son marché, ou que le CRM s'est rempli d'imports de salon que personne n'a jamais suivis.
C'est la répartition entre clients, prospects en cours et anciens prospects qui tranche. Une couverture haute faite surtout d'anciens prospects, c'est un marché qui dort, pas un marché conquis. À l'inverse, un taux bas sur un sous-marché que vous venez d'ouvrir n'a rien d'inquiétant.
Trois découpages pour voir les écarts
Un taux moyen peut cacher une couverture presque complète des grandes entreprises et presque nulle des petites, ou l'inverse. Trois découpages font apparaître ces écarts :
- par tranche d'effectif, pour voir si l'équipe couvre autant les entreprises discrètes que celles qu'elle croise en salon ou sur LinkedIn ;
- par secteur, pour séparer les secteurs travaillés par habitude de ceux où personne n'est allé ;
- par territoire, pour savoir où chaque commercial a encore du marché.
Méfiez-vous des petits sous-marchés : sur quelques dizaines d'entreprises, deux de plus ou de moins font bouger le taux de plusieurs points. Et refaites le calcul chaque trimestre, sur les mêmes recherches : c'est ce qui dit si la prospection agrandit vraiment votre part du marché.
Conquérir, réactiver ou ouvrir un nouveau marché
Le taux décide de l'action, sous-marché par sous-marché : un sous-marché peu couvert se conquiert, un sous-marché attaqué se réactive, un sous-marché couvert se quitte pour le suivant.
Peu couvert : partir des entreprises absentes du CRM
Le croisement a déjà produit la liste. Avant de l'envoyer dans le CRM, triez-la par signal (recrutement, levée de fonds, chiffre d'affaires en hausse), par interlocuteur (gardez les entreprises où vous trouvez le décideur visé, avec un email ou un mobile) et par territoire, avant l'export plutôt qu'après.
Déjà attaqué : réactiver ce qui dort
Un sous-marché bien couvert contient des anciens prospects que personne ne relance et des comptes connus où la bonne personne manque. Pour les premiers, remettez les données à jour avant de réécrire (notre méthode de réactivation CRM). Pour les seconds, croisez « entreprise déjà dans le CRM » et « personne absente du CRM » (la méthode du farming pour repérer les opportunités chez vos clients).
Il y a aussi vos anciens contacts partis ailleurs. Un utilisateur chez un client, un prospect qui a vu une démo : quand il change d'entreprise, sa nouvelle société n'est souvent pas dans votre CRM. Pour les retrouver, combinez « personne déjà dans le CRM » et « entreprise absente du CRM », puis une prise de poste récente pour ne garder que ceux qui viennent d'arriver et choisissent leurs outils. Ils connaissent déjà votre offre : c'est un point d'entrée bien plus chaud qu'un contact à froid.
Couvert : ouvrir le suivant
Quand le taux est très haut, prospecter plus fort le même marché ne rapporte plus grand-chose. Moka.care, après avoir fait le tour des cabinets de conseil, a posé des hypothèses sur les marchés suivants (ONG, professions d'experts, énergies renouvelables) et les a testées une à une en campagne.
=> Le taux de couverture n'est pas un indicateur de reporting : c'est lui qui dit, sous-marché par sous-marché, si l'équipe cherche de nouvelles entreprises, reprend celles qu'elle connaît ou change de terrain.
