Beaucoup d’entreprises lancent leur prospection ou leurs campagnes marketing sans vraiment savoir à quel marché elles s’adressent.
Elles ont une idée vague du potentiel, parfois un chiffre sorti d’un rapport, ou juste une intuition.
Mais pour savoir où aller et comment y aller, il faut être plus précis.
C’est là qu’intervient une notion simple, mais clé : le marché adressable.
Il permet de répondre à une question fondamentale :
Combien de clients je peux réellement toucher, dans les conditions actuelles ?
Dans cet article, on vous explique:
- ce que recouvre vraiment le concept de marché adressable (et pourquoi on parle de TAM, SAM, SOM),
- comment le calculer de manière claire et concrète,
- et surtout, comment s’en servir pour guider vos décisions commerciales.
1. Marché adressable : définition et rôle stratégique
Qu’est-ce que le marché adressable ?
Le marché adressable désigne l’ensemble des clients que votre entreprise peut réellement espérer atteindre, compte tenu de votre offre, de vos moyens et de vos canaux d’acquisition.
C’est une estimation réaliste de la taille de votre marché cible, basée sur des critères concrets : zone géographique, langue, distribution, capacités internes, etc.
Contrairement à la taille totale du marché souvent trop large ou trop optimiste le marché adressable permet de se concentrer sur les opportunités réellement accessibles.
Exemple concret :
Prenons une entreprise qui propose un logiciel RH dédié à l’onboarding de nouveaux salariés.
Ce logiciel est uniquement disponible en français et conçu pour des entreprises ayant un service RH structuré.
Dans ce cas, son marché adressable ne sera pas "toutes les entreprises françaises", mais plutôt "les PME françaises de plus de 50 salariés, disposant d’un service RH et suffisamment digitalisées pour adopter une solution SaaS".
L’objectif n’est donc pas de viser large, mais de cibler intelligemment.
Pourquoi c’est essentiel en B2B
En B2B, chaque prospect mobilise du temps, des ressources et des équipes. Les cycles de vente sont longs, les décisions complexes, et tous les comptes ne se valent pas.
Définir son marché adressable permet de concentrer ses efforts là où il y a un vrai potentiel. Plutôt que de viser large, on cible les entreprises qui ont le bon profil, le bon besoin et le bon budget.
Concrètement, cela permet de :
- cibler les bons comptes dès le départ,
- éviter de prospecter des entreprises non qualifiées,
- allouer ses ressources là où elles comptent vraiment,
- améliorer la performance commerciale.
Chez Pharow, c’est la base de tout plan de prospection. On part de données concrètes (taille, secteur, techno, signaux de croissance…) pour construire une cible exploitable et alignée avec vos objectifs business.
À quoi sert le marché adressable dans une stratégie Go-to-Market ?
Dans une stratégie Go-to-Market, le marché adressable sert de point de départ.
C’est ce dernier qui délimite où aller, avec quelles ressources, et comment structurer le déploiement commercial.
Il permet notamment de :
- cadrer le lancement : en identifiant les segments prioritaires à adresser en premier
- calibrer les moyens : combien de commerciaux, quel budget marketing, quels outils sont nécessaires pour couvrir efficacement ce marché
- aligner les équipes : en donnant une cible commune aux sales, au marketing et au produit
- sécuriser le modèle : en s’assurant que le volume de clients potentiels est suffisant pour atteindre les objectifs de croissance
2. TAM, SAM, SOM : les trois niveaux à connaître
TAM : Total Addressable Market
Le TAM (Total Addressable Market) est la taille maximale du marché, sans aucune limite. C’est la version “idéale” du marché : toutes les entreprises qui pourraient théoriquement acheter votre produit.
Exemple : vous vendez un outil SaaS de gestion de projets. Votre TAM, c’est toutes les entreprises qui travaillent en mode projet, dans le monde entier.
Mais attention : c’est un volume très large, souvent impossible à atteindre dans la réalité.
SAM : Serviceable Available Market
Le SAM (Serviceable Available Market) est la part du marché que vous pouvez réellement servir, avec votre offre actuelle.
Reprenons notre exemple : si votre logiciel est en français, vendu en France, uniquement en ligne, votre SAM correspond à toutes les entreprises françaises qui travaillent en mode projet. Vous tenez compte ici de votre périmètre réel (langue, pays, canaux de distribution…).
SOM : Serviceable Obtainable Market
Le SOM (Serviceable Obtainable Market) est la part de marché que vous pouvez espérer capter dans un futur proche, avec vos moyens actuels.
Si vous êtes une petite équipe, avec peu de notoriété et un canal de vente 100 % digital, vous n’allez pas tout de suite capter 100 % du SAM. Votre SOM est peut-être 3 000 comptes qualifiés sur lesquels vous avez une chance réaliste de convertir des leads.
Découvrez nos 7 signaux d’affaires pour identifier vos prospects B2B
Exemples concrets
3. Comment calculer son TAM (Total Addressable Market) ?
Le TAM, ou marché total adressable, représente le chiffre d’affaires maximum que vous pourriez générer si toutes les entreprises concernées achetaient votre solution.
C’est une estimation haute, sans tenir compte de la concurrence ou de vos limites internes.
Elle sert à évaluer le potentiel global de votre marché, avant de le restreindre avec le SAM et le SOM.
Voici deux méthodes concrètes pour le calculer.
1. Méthode top-down (descendante)
Vous partez de données globales sur un marché, disponibles via des études (INSEE, Eurostat, Statista, etc.), puis vous appliquez des filtres pour isoler votre cible.
Exemple :
Vous vendez un outil SaaS de gestion des congés pour PME.
- En France, il y a environ 150 000 PME (source INSEE).
- Votre abonnement annuel est de 1 000 €.
Avantages :
- Rapide à mettre en œuvre
- Basé sur des données publiques et facilement accessibles
- Donne une vision large du marché potentiel
Inconvénients :
- Les données peuvent être trop générales ou dépassées
- Ne tient pas compte de critères plus fins (maturité digitale, usage réel, secteur)
2. Méthode bottom-up (ascendante)
Vous partez de vos données réelles (ventes, tests, campagnes), puis vous extrapolez à l’ensemble du marché cible.
Exemple :
Vous avez testé votre solution auprès de 100 entreprises, et 20 ont signé.
- Votre tarif annuel est de 1 000 €.
- Il existe 10 000 entreprises similaires sur votre marché.
Avantages :
- Basé sur des données concrètes, souvent plus fiables
- Permet d’ajuster le TAM selon votre pricing, taux de conversion, modèle économique
Inconvénients :
- Moins pertinent si vous débutez (peu ou pas de données disponibles)
- Peut surestimer le potentiel si l’échantillon est trop petit ou biaisé
3. Quel modèle selon son secteur, sa cible ou sa maturité ?
Le choix entre l’approche top-down ou bottom-up dépend de votre situation. Voici comment choisir simplement.
Vous lancez un nouveau produit ou arrivez sur un nouveau marché
→ Utilisez le top-down
C’est le plus simple pour démarrer. Vous partez de données publiques (ex. : INSEE, Statista) pour estimer la taille globale du marché.
Vous avez déjà des clients ou des premiers résultats
→ Utilisez le bottom-up
Vous vous appuyez sur vos chiffres réels (ventes, taux de conversion, panier moyen) pour construire une estimation plus précise.
Votre marché est très segmenté (par taille, secteur, techno...)
→ Combinez les deux
Utilisez les données globales pour cadrer, puis affinez avec vos propres données pour obtenir une vision actionnable.
4. Quelles sources de données utiliser ?
Pour estimer votre marché adressable de manière fiable, vous devez vous appuyer sur des données solides.
Ces données peuvent provenir de trois grandes sources : publiques, internes ou enrichies.
Chacune a un rôle spécifique dans la construction de votre TAM, SAM ou SOM.
Les données publiques
Les données publiques servent de point de départ pour cadrer la taille théorique d’un marché (souvent en approche top-down).
Elles permettent d’estimer des volumes globaux par pays, secteur ou taille d’entreprise.
Exemples d’informations disponibles :
- Nombre d’entreprises par taille ou activité (code NAF),
- Répartition géographique des structures,
- Données sur l’emploi ou les créations d’entreprise,
- Comportements sectoriels (équipements, usage numérique…).
Sources courantes :
- INSEE : données économiques et démographiques sur les entreprises françaises,
- Eurostat : statistiques européennes sur les entreprises par secteur ou taille,
- Statista : chiffres de marché sur des thématiques comme le SaaS, les RH, la cybersécurité, etc.
Ces données sont utiles pour avoir une vision globale, mais elles ne permettent pas d’identifier des cibles précises ou activables commercialement.
Données internes (CRM, campagnes passées, site web)
Les données internes sont la source la plus concrète pour estimer votre marché adressable de manière réaliste.
Elles vous permettent de partir de vos propres performances (clients signés, campagnes passées, conversions) pour identifier les types d’entreprises qui répondent le mieux à votre offre.
Données clés à exploiter :
- Taux de conversion sur vos campagnes (email, LinkedIn, paid…),
- Profils des clients signés (secteur, taille, techno utilisée),
- Données CRM : panier moyen, cycle de vente, zones géographiques,
- Comportement sur votre site : pages vues par cible, provenance.
Les CRM comme HubSpot et Pipedrive, connectables à Pharow, permettent de croiser ces données avec votre ciblage.
Vous alignez ainsi vos efforts marketing et commerciaux sur les bons comptes ceux que vous avez déjà convertis, ou qui ressemblent à vos meilleurs clients.
Données enrichies (Pharow, Dropcontact, Kaspr, Fullenrich)
Les données enrichies sont indispensables pour passer de la théorie à l’action.
Elles permettent de qualifier votre marché adressable réel (SOM), en identifiant précisément les entreprises ou décideurs qui correspondent à vos critères.
Les données enrichies sont essentielles pour passer d’une cible théorique à une base de comptes réellement activable par vos équipes commerciales ou marketing.
Outil central pour le ciblage : Pharow
Pharow est l’outil qui permet de construire votre marché adressable réel, en identifiant précisément les entreprises qui correspondent à vos critères stratégiques (votre ICP).
Grâce à des filtres avancés (secteur d’activité, taille d’entreprise, technologies utilisées, présence géographique, levées de fonds, signaux de croissance…), Pharow vous aide à créer une base de comptes sur-mesure, directement exploitable par vos équipes sales ou growth.
C’est l’outil idéal pour passer du TAM théorique à un SOM exploitable c’est-à-dire un marché ciblable dans les 6 à 12 mois.
Si le sujet vous intéresse, vous pouvez consulter l’étude de cas complète réalisée avec Moka care sur notre site : Lire l’étude de cas.
Une fois votre liste d’entreprises qualifiées définie…
Il vous reste à l’enrichir avec les bons contacts décisionnaires (emails, fonctions, coordonnées directes). C’est ici qu’interviennent des solutions complémentaires comme :
- Fullenrich : pour enrichir automatiquement chaque entreprise avec les bons contacts associés (fonctions, effectifs, technologies, chiffre d’affaires, etc.). Il permet de croiser plusieurs critères pour accélérer la qualification commerciale.
- Dropcontact : pour enrichir et nettoyer vos fichiers de prospection avec des données RGPD-compliant. L’outil récupère emails pro, nom, prénom, fonction et nom d’entreprise. Très utile pour valider une base à partir d’une liste brute.
- Kaspr : pour extraire rapidement des coordonnées à partir de profils LinkedIn (emails, numéros directs, fonctions). Idéal pour constituer une base de décideurs à contacter en prospection.
5. Adapter l’analyse à ses ICPs et personas
Estimer votre marché adressable est une première étape. Mais pour qu’il soit vraiment exploitable commercialement, ce marché doit être filtré, segmenté et analysé en fonction de vos ICPs et personas.
Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas (et ne devez pas) vous adresser à toutes les entreprises d’un marché large.
Ce qui compte, ce sont les comptes qui ont un vrai potentiel de conversion.
Autrement dit : ceux qui ressemblent à vos meilleurs clients actuels.
C’est là que vos ICPs (Ideal Customer Profiles) et personas entrent en jeu.
Définir un ICP clair : taille, secteur, signaux, techno
L’ICP, c’est le portrait-type de l’entreprise idéale à convertir. Il est construit à partir de vos données internes (clients existants, leads chauds, historiques CRM) et de critères business pertinents.
Voici les principaux critères à définir :
- Taille de l’entreprise : nombre d’employés, chiffre d’affaires, zone d’activité,
- Secteur d’activité : industrie, services, éducation, tech, santé, etc.,
- Technologies utilisées : CRM, ERP, stack marketing, outils collaboratifs,
- Signaux d’intention ou de changement : levées de fonds, recrutements, croissance rapide, internationalisation.
Un ICP bien défini permet de filtrer intelligemment votre marché adressable, pour ne garder que les comptes avec qui votre offre a un impact fort et mesurable.
Segmenter son marché par typologies
Une fois vos ICPs définis, vous pouvez affiner l’analyse en segmentant votre marché.
Segmenter, c’est regrouper les entreprises en typologies cohérentes selon des critères communs, afin d’adapter vos messages, canaux et priorités.
Exemples de segmentations utiles :
- Par taille : TPE, PME, ETI, Grands comptes,
- Par maturité digitale : early adopters vs entreprises traditionnelles,
- Par fonction cible : direction RH, finance, IT, sales, etc.,
- Par zone géographique : France, Europe francophone, DACH, etc.
Cette segmentation vous permet de bâtir des campagnes ciblées, de prioriser vos efforts, et d’éviter de diluer vos ressources sur des profils peu qualifiés.
Exemples de ciblages précis avec Pharow
Une fois vos ICPs définis, l’enjeu est de les traduire en ciblage opérationnel, activable par vos équipes Sales, Growth ou Marketing.
C’est exactement ce que permet Pharow.
Grâce à ses filtres avancés (secteur d’activité, effectif, stack technologique, signaux business, géographie…), Pharow vous permet de construire une base de comptes sur-mesure, correspondant précisément à votre cible stratégique.
Exemple concret :
Imaginons que votre ICP idéal soit le suivant :
- Directeurs marketing
- Entreprises de développement de logiciels SaaS,
- Entre 50 et 200 collaborateurs,
- Utilisant HubSpot comme CRM,
- situé à Paris,
- Ayant réalisé une levée de fonds récente.
Ce type de segmentation avancée est totalement réalisable avec Pharow.
Vous pouvez croiser ces critères pour générer une liste de comptes qualifiés, ciblables et priorisables, correspondant à vos objectifs business.
6. Exploiter votre marché adressable pour accélérer la croissance
Comprendre la taille de votre marché, c’est bien. Savoir comment l’exploiter concrètement pour générer de la croissance, c’est mieux.
Une fois votre TAM, SAM ou SOM défini, l’enjeu est de passer à l’action : créer des segments, activer les bons canaux, prioriser les efforts.
Cette étape est souvent négligée, pourtant elle détermine le ROI de vos campagnes et la performance globale de votre stratégie go-to-market.
Cibler vos campagnes marketing avec précision
Connaître votre marché adressable vous permet de mieux segmenter vos audiences. Plutôt que d’envoyer un message générique à toute votre base, vous pouvez :
- Personnaliser vos messages selon la taille ou le secteur d’une entreprise ;
- Créer des campagnes différenciées selon la maturité digitale ou le stack technologique ;
- Ajuster vos canaux (email, LinkedIn, Google Ads…) à chaque persona.
Pourquoi c’est stratégique ?
Parce qu’en segmentant intelligemment, vous augmentez vos taux de conversion, réduisez le coût d’acquisition et adaptez vos actions au niveau de maturité du prospect.
Astuce : Utilisez un outil comme Pharow pour générer des segments dynamiques basés sur des signaux business (recrutement, levée de fonds, stack CRM…). Exportez-les pour des campagnes sur Lemlist ou LGM.
Prioriser vos efforts de prospection commerciale
Votre équipe commerciale ne pourra jamais adresser tout votre marché. Il est donc essentiel de hiérarchiser les comptes à adresser en premier, selon :
- Le degré d’appétence (signaux détectés),
- Leur valeur potentielle (taille, panier moyen),
- Leur proximité avec votre ICP.
Cette priorisation est la base de toute stratégie ABM (Account-Based Marketing) : vous consacrez plus de ressources à vos cibles les plus prometteuses, et automatisez ou dépriorisez le reste.
Exemple concret :
Votre SOM est composé de 5 000 entreprises, mais vos SDR ne peuvent contacter que 50 comptes par semaine. En priorisant celles ayant levé des fonds récemment ou recrutant dans la tech, vous concentrez vos efforts là où la probabilité de conversion est plus élevée.
Ce que cela permet :
- D’éviter l’épuisement de votre force commerciale ;
- De maximiser les chances de succès dès les premières semaines ;
- D’aligner marketing & sales autour de comptes à fort potentiel.
Bon réflexe : Mettez en place une grille de scoring des comptes dans votre CRM en croisant critères internes (ICP, historique) et signaux business détectés via Pharow.
Tips chiffrés & ROI : Chiffres clés sur le marché adressable
- • 47 % des startups qui échouent le font à cause d’une mauvaise estimation de leur marché (source : CB Insights)
- • Une entreprise maîtrisant son marché cible peut générer jusqu’à x3 plus de leads qualifiés
- • Un bon ciblage réduit le coût d’acquisition client de 27 % en moyenne (source : HubSpot)
7. Les erreurs à éviter lors de l’estimation du marché adressable
Définir son marché adressable peut sembler simple, mais c’est souvent là que les premières erreurs apparaissent.
Une estimation mal faite peut fausser toute votre stratégie : mauvais ciblage, temps perdu, ressources gaspillées. Voici les erreurs les plus fréquentes, pourquoi elles posent problème, et comment les éviter.
Surestimer son TAM (Total Addressable Market)
On a tendance à imaginer que toutes les entreprises d’un secteur pourraient devenir clientes.
En réalité, certaines ne sont pas prêtes, pas intéressées, ou tout simplement pas concernées par votre offre.
Comment l’éviter :
Soyez réaliste dès le départ. Limitez votre marché en tenant compte de la langue, du pays, du type de client que vous pouvez vraiment toucher, et de vos canaux de vente.
Cela permet de passer d’un marché trop large à une cible concrète.
Ignorer les obstacles à l’entrée
Une entreprise peut sembler correspondre à votre cible, mais être difficile à atteindre dans les faits : déjà équipée par un concurrent, trop petite pour votre offre, ou avec des processus internes complexes.
Comment l’éviter :
Faites la liste de ce qui rend une entreprise réellement accessible. Écartez dès le début celles qui présentent des freins importants (techniques, commerciaux ou organisationnels).
Se baser sur des données trop générales ou vieillissantes
Des bases de données uniquement construites avec des critères comme “secteur” ou “taille d’entreprise” ne suffisent pas. Elles sont souvent trop larges, et ne disent rien sur la réalité terrain.
Comment l’éviter :
Croisez plusieurs sources : données publiques, votre historique client, et des signaux plus fins (recrutement, stack technologique, actualités…). Cela permet de cibler les bons comptes, au bon moment.
Oublier que le marché change
Un marché n’est pas figé. De nouvelles entreprises apparaissent, certaines disparaissent ou évoluent, d’autres changent de stratégie.
Comment l’éviter :
Mettez à jour régulièrement votre base (au moins tous les 3 mois) pour suivre les évolutions. Utilisez des outils comme Pharow pour détecter les changements de croissance, les levées de fonds, ou les signaux d’intention.
8. Tendances 2025 : vers une estimation dynamique et intelligente du marché adressable
En 2025, la manière d’aborder son marché adressable a changé. On ne le définit plus une fois pour toutes, en début de stratégie.
Désormais, c’est une donnée vivante, mise à jour en fonction des signaux du marché, des comportements des prospects ou encore de l’évolution des entreprises ciblées.
Cette approche permet d’ajuster son ciblage au fil du temps, de prioriser les bons comptes et de rester aligné avec la réalité business du moment.
IA et scoring prédictif
L’intelligence artificielle peut aujourd’hui prédire quels comptes ont le plus de chances de convertir.
En analysant vos données CRM, vos taux de conversion ou certains signaux, des algorithmes attribuent un score à chaque entreprise.
Ce que ça permet :
- Identifier rapidement les comptes les plus prometteurs
- Gagner du temps dans le tri des leads
- Réduire le coût d’acquisition en se concentrant sur les bons prospects
Données d’intention (intent data)
Les données d’intention révèlent les signaux faibles qui indiquent qu’une entreprise est en recherche active d’une solution.
Cela peut être une recherche sur un mot-clé, une visite sur un comparateur, une consultation d’articles sur un thème précis…
Ce que ça permet :
- Identifier les entreprises “chaudes” au bon moment.
- Lancer des campagnes ultra-personnalisées basées sur le besoin réel.
- Améliorer les taux de conversion des séquences de prospection.
Segmentation en temps réel : ABM & signaux de croissance
La segmentation n’est plus figée. Aujourd’hui, grâce à des signaux business comme des levées de fonds, des recrutements ou l’ouverture de nouveaux bureaux, vous pouvez ajuster votre ciblage en continu.
Cela permet d’identifier les entreprises qui se rapprochent progressivement de votre ICP (Idéal Customer Profile).
Ce que ça permet :
- enrichir en temps réel votre base de comptes à fort potentiel,
- lancer des campagnes ABM au moment le plus opportun,
- ne pas passer à côté de comptes en pleine phase de croissance.
Personnalisation des modèles selon les équipes (sales ops, growth, revops)
Toutes les équipes n’ont pas les mêmes besoins quand il s’agit d’exploiter le marché adressable.
- Les Sales Ops ont besoin d’identifier rapidement les comptes les plus proches de la signature.
- Les équipes Growth cherchent à construire des campagnes de prospection ultra ciblées.
- Le Marketing veut suivre la part de marché réellement couverte (SOM) et ajuster sa communication.
- Les RevOps analysent la performance globale par segment pour ajuster la stratégie commerciale.
