La segmentation B2B consiste à diviser votre marché en groupes d'entreprises qui partagent les mêmes enjeux, pour construire des listes homogènes et adapter le message au contexte de chaque groupe.
Sans cette étape, on ne cible pas les bonnes entreprises, on ne parle pas au bon interlocuteur, et les campagnes ne marchent pas, peu importe la qualité du copywriting.
Sur notre propre prospection chez Pharow, l'outbound a influencé 11 % de nos ventes dans les 3 mois précédant la signature, 17 % dans les 6 mois. Ce n'est pas le volume d'envoi qui explique ça. C'est le ciblage.
Dans cet article, je passe en revue les critères qui font vraiment la différence.
1. Ce que segmenter veut vraiment dire en prospection B2B
En prospection B2B, la segmentation n'est pas un exercice de personas : c'est la question "avec quels critères je construis la liste de ma prochaine campagne ?
Il y a deux moments distincts, et on les confond souvent.
Définir votre ICP
Quel type d'entreprise a vraiment besoin de ce que vous vendez ? Ça se travaille à partir de vos meilleurs clients actuels, ceux qui ont signé vite, qui utilisent vraiment le produit, vos services et qui renouvellent. On cherche ce qu'ils ont en commun : secteur, taille, contexte, signal qui a précédé la signature.
Traduire cet IP en liste concrète
Comment je trouve les 200 prochaines entreprises qui correspondent à ce profil ? C'est là qu'on ouvre un outil, qu'on empile des filtres, qu'on choisit ses sources de données.
L'erreur classique : passer au second sans avoir fait le premier. On filtre "PME de 10 à 50 salariés dans le conseil" parce que ça ressemble vaguement à ses clients, sans avoir vérifié lesquels ont vraiment bien marché et pourquoi. On segmente, mais sur une base arbitraire. La liste est propre. Les résultats, non.
Si votre ICP n'est pas encore clair, commencez par analyser vos meilleurs clients avant de construire quoi que ce soit.
=> Si vous n'avez pas analysé vos meilleurs clients avant d'ouvrir un outil de ciblage, vous segmentez sur une base arbitraire.
2. Tableau des critères de segmentation B2B
3. Pourquoi la segmentation est devenue l'étape décisive de la prospection
l y a cinq ans, envoyer 3 000 emails par mois avec peu de ciblage pouvait fonctionner. Aujourd'hui, ça abîme votre domaine.
Les outils d'automatisation étaient réservés aux équipes bien dotées. Les boîtes des prospects étaient moins sollicitées. Aujourd'hui, pour quelques dizaines d'euros par mois, n'importe quelle équipe peut contacter des milliers de prospects. Le volume ne différencie plus, il désavantage.
Gmail et Outlook ont durci leurs algorithmes anti-spam. Un domaine qui expédie des centaines d'emails par jour à des listes peu qualifiées finit en spam, voire blacklisté. LinkedIn a progressivement réduit les limites d'invitations et surveille les comportements anormaux.
Selon Salesforce, 73 % des acheteurs B2B déclarent éviter activement les vendeurs dont les messages ne sont pas adaptés à leur situation. C'est pour ça que le signal d'intention change tout : il permet de partir d'un fait réel, pas d'une hypothèse.
Sur nos meilleures campagnes outbound chez Pharow, le taux de réponse dépasse les 5 %. C'est notre référence interne pour valider qu'un ciblage est bon. Les campagnes qui ne l'atteignent pas ont presque toujours le même défaut : une liste trop large, avec des profils hétérogènes.
4. Les critères de segmentation B2B qui font vraiment la différence
Les critères de segmentation B2B se répartissent en trois familles complémentaires :
- les données firmographiques (ce qu'est l'entreprise)
- les signaux d'intention (ce qu'elle fait en ce moment)
- et la qualité des données de contact disponibles (ce que vous pouvez réellement exploiter une fois la liste construite).
Les données sur l'entreprise
C'est le point de départ. Les données légales accessibles via l'INSEE/SIRENE et l'INPI donnent une image stable de chaque entreprise : secteur d'activité, taille, chiffre d'affaires, date de création, forme juridique.
Un point sur le code NAF. Sur des secteurs à périmètre précis (cabinets comptables, études notariales, architectes), il est fiable et suffisant. Là où il montre ses limites, c'est sur les secteurs digitaux : une entreprise SaaS et une SSII traditionnelle peuvent partager le même code. Il est attribué à la création, rarement mis à jour, et trop agrégé pour distinguer des activités réellement différentes.
Pour des secteurs comme le SaaS, le e-commerce ou les agences digitales, il faut aller plus loin. Sur Pharow, 76,9 % des utilisateurs payants utilisent les filtres activité propriétaires plutôt que le NAF seul (52,7 %).
Vous pouvez ensuite combiner d'autres critères : localisation, effectif, capital social, nombre d'établissements, date de création.
Les signaux d'intention
Les données sur l'entreprise vous disent si elle correspond à votre cible. Les signaux d'intention ou d'affaires vous disent si c'est le bon moment pour la contacter.
Les plus utiles en B2B :
Recrutements ouverts. Une entreprise qui cherche un commercial ou un SDR est en train de structurer sa force de vente. Si vous vendez un outil de prospection ou un CRM, c'est le bon moment. Vous partez d'un fait réel, pas d'une supposition.
Technologies utilisées. Si votre outil s'intègre à HubSpot et que l'entreprise l'utilise déjà, vous pouvez construire votre message autour de ça. Le prospect comprend immédiatement que vous parlez de son environnement, pas du vôtre.
Levées de fonds. Une entreprise qui vient de lever a du budget disponible et une pression forte sur la croissance. C'est le moment où elle est la plus ouverte à de nouveaux outils, et ça vous donne un contexte précis pour ouvrir la conversation.
Visites de site web. Une entreprise qui visite votre site avant que vous la contactiez a déjà montré de l'intérêt. C'est la liste la plus chaude. L'identifier en temps réel change l'ordre de priorité de vos appels.
L'erreur classique : mélanger ces signaux dans une même liste. Une entreprise qui recrute des commerciaux et une entreprise qui vient de lever, ce n'est pas le même enjeu, pas le même interlocuteur, pas le même message.
=> Si vous ne pouvez pas écrire un message unique pour toute votre liste, c'est qu'elle contient plusieurs campagnes.
La qualité des données de départ : le critère qu'on sous-estime
La qualité de vos données de contact conditionne tout le résultat de votre segmentation. Une liste bien ciblée sur de mauvaises données produit de meilleures erreurs, pas de meilleurs résultats.
Deux points à avoir en tête.
La fraîcheur des données B2B
Les contacts se périment vite. Un décideur change de poste en moyenne tous les 2-3 ans, mais dans certains secteurs (tech, scale-ups), c'est beaucoup plus court. Si vos données n'ont pas été mises à jour récemment, vous prospectez des fantômes. Sur Pharow, on évalue le risque de mouvement de chaque profil pour prioriser les mises à jour. Résultat : 84 % des profils sont mis à jour depuis moins de 4 mois.
La combinaison des sources
Aucune source unique ne couvre l'intégralité du marché français. Le point de départ solide, c'est les données légales (SIRENE, INPI) : elles couvrent 10 millions d'entreprises actives avec une fiabilité élevée. On y ajoute ensuite les profils LinkedIn pour les contacts, les plateformes d'emploi pour les signaux de recrutement, l'analyse web pour les technologies utilisées.
C'est ce qu'on a construit chez Pharow : une base qui part du légal et qu'on enrichit en continu avec ces sources complémentaires, pour que vous n'ayez pas à les croiser vous-même avant de segmenter.
=> Avant de segmenter, posez-vous deux questions : mes données ont-elles été mises à jour récemment ? Est-ce que je pars d'une base légale ou d'un fichier dont je ne connais pas l'origine ?
5. Comment construire un ciblage multi-critères en pratique
Un bon ciblage se construit dans l'ordre : d'abord qui est l'entreprise, ensuite pourquoi la contacter maintenant, enfin à qui parler.
Étape 1 : définir le périmètre
Vous vendez une solution de gestion commerciale. Vous ciblez des PME dans le développement de logiciels, entre 20 et 100 salariés, situées à Paris. C'est votre base de départ.
Étape 2 : ajouter les signaux d'affaires
C'est là que ça devient intéressant. Sur Pharow, les filtres magiques vous permettent de prospecter au bon moment, en ciblant des entreprises selon ce qu'elles font en ce moment.
Dans cet exemple, on va filtrer les entreprises qui utilisent HubSpot et qui ont levé des fonds en 2024. Pourquoi ces deux critères ? Une entreprise qui utilise HubSpot a déjà investi dans ses outils commerciaux, elle est dans la bonne dynamique. Une entreprise qui a levé en 2024 a du budget disponible et une pression forte sur la croissance. Les deux ensemble, c'est une entreprise qui a les moyens d'acheter et une raison d'agir.
Étape 3 : identifier le bon interlocuteur
Dans ce cadre précis, vous souhaitez joindre le directeur commercial ou le CEO selon la taille de la structure. C'est lui qui pilote la stratégie de vente et qui a la main sur les outils. Un profil actif, sans changement de poste récent.
Ce ciblage à trois niveaux donne une liste courte et homogène. Le message peut partir directement du signal : "Je vois que vous utilisez HubSpot et que vous avez levé l'an dernier..." C'est ancré dans un fait réel, pas dans une supposition. McKinsey le confirme : les acheteurs qui reçoivent un message adapté à leur contexte sont significativement plus enclins à répondre.
Quelques repères sur le rythme. Notre référence interne : max 7 touchpoints par contact (4 emails + 3 messages LinkedIn). Au-delà, les résultats ne progressent plus. Une bonne campagne vise les 5 % de taux de réponse. Si vous n'y êtes pas, regardez le ciblage avant de retravailler le message.
Une fois le ciblage prêt, la question suivante c'est construire le fichier et récupérer les bonnes coordonnées. C'est l'objet de l'article sur comment créer un fichier de prospection B2B.
6. Deux exemples de messages à partir de ce ciblage
Une fois la liste construite sur Pharow et les coordonnées enrichies, il reste à préparer les campagnes à envoyer depuis votre outil d'envoi. C'est là que la segmentation prend tout son sens : les signaux d'affaires vous permettent de partir d'un fait réel sur chaque prospect, plutôt que d'envoyer le même message à tout le monde. Un message ancré dans le contexte du prospect obtient beaucoup plus de réponses qu'un message générique, aussi bien rédigé soit-il.
Dans ce cas d'usage, voici deux exemples selon le signal activé.
Si vous voulez tester la segmentation sur votre propre marché cible, Pharow propose un essai de 15 jours.
