Une campagne signal-based ne se résume pas à cocher un signal : elle combine un signal, qui dit quand écrire, et des critères qui disent à qui écrire en priorité. Selon la campagne, l’un ou l’autre fait la différence. C’est ce que montrent deux campagnes construites dans Pharow par Growth Room : pour Zei, une prise de poste récente ; pour Mob-Energy, le nombre d’établissements.
Growth Room est une agence d’acquisition B2B, cliente de Pharow depuis 2023, qui a ouvert plus d’une centaine de comptes Pharow, un pour chacun de ses clients. Dans ses campagnes, un signal sert à savoir quand écrire à un prospect et de quoi lui parler ; les LinkedIn Ads et le nurturing dans le CRM prennent ensuite le relais auprès de ceux qui n’ont pas répondu.
- Pour savoir quand écrire, partez d'un signal d'achat. Pour Zei, Growth Room a écrit aux responsables RSE arrivés dans leur entreprise depuis environ 6 mois, avec un contenu à télécharger plutôt qu'une demande de rendez-vous.
- Pour savoir à qui écrire en priorité, ajoutez un critère de potentiel. Pour Mob-Energy, l'agence a gardé les entreprises présentes sur plusieurs sites, qui ont plusieurs parkings à équiper.
- Si un compte est déjà suivi par vos commerciaux, retirez-le de la liste. L'exclusion des entreprises et contacts déjà dans le CRM évite d'écrire à un client ou à un prospect en pleine négociation.
- Dans tous les cas, le message doit parler du critère choisi. Un signal de prise de poste ne sert que si le message parle de ce que vit un décideur arrivé il y a six mois.
Signaux d'achat et critères de potentiel : affiner une cible en prospection B2B
Une liste « intitulé de poste + effectif » se construit en quelques minutes, par vous comme par tous vos concurrents. Elle dit qui contacter, pas si la personne vient d'arriver dans son poste, ni si son entreprise a un vrai potentiel de commande.
« La qualité d'une campagne dépend d'abord de la qualité de la cible : exhaustivité, pertinence et finesse de la segmentation. »
Blanche Vielle, Partner et Head of Outbound & CRM chez Growth Room
Pour affiner, Growth Room ajoute à ce ciblage de base trois types de critères, qu'on retrouve dans les filtres de Pharow :
| Type de critère | Ce qu'il dit | Exemples dans Pharow |
|---|---|---|
| Signal d'achat | Quand écrire | Prise de poste récente, recrutements en cours, levée de fonds, croissance de l'effectif |
| Critère de potentiel | À qui écrire en priorité | Nombre d'établissements, effectif, chiffre d'affaires |
| Exclusion | À qui ne pas écrire | Entreprises et contacts déjà présents dans le CRM |
Ces signaux d'achat sont des filtres de recherche, pas des alertes : les données de contacts sont mises à jour chaque mois, les recrutements et les levées de fonds tous les quinze jours. On ne réagit pas le jour où l'événement se produit : on construit une liste de personnes ou d'entreprises dans la bonne période, par exemple arrivées dans leur poste depuis quelques mois. Les recrutements en cours servent de la même façon à cibler les entreprises qui recrutent sur un poste que votre offre équipe : des commerciaux, si vous vendez un outil de prospection.
Les deux campagnes qui suivent combinent ces critères. Dans chacune, l'un d'eux a fait la différence.
Zei : cibler les responsables RSE selon leur date de prise de poste
Pour Zei, Growth Room a ciblé les responsables RSE arrivés dans leur entreprise depuis environ 6 mois, et exclu les comptes déjà connus des commerciaux. Près de 2 % des contacts sont devenus des MQL.
L'objectif : repérer des prospects intéressés, pas obtenir des démos
Zei édite une plateforme qui aide les entreprises à piloter leur démarche RSE. Sur l'outbound, l'objectif n'était pas de décrocher une démo au premier message, mais de repérer les responsables RSE intéressés par le sujet, avec un contenu à télécharger plutôt qu'un rendez-vous.
Le signal : une prise de poste il y a environ 6 mois
L'intitulé « Responsable RSE » seul donnait une liste trop large. Growth Room a ajouté le filtre de prise de poste de Pharow, pour ne garder que les personnes arrivées dans leur entreprise depuis environ 6 mois. C'est le délai retenu pour ce public et cette campagne, pas une règle valable pour tous les décideurs.
« Les premières semaines, un responsable RSE découvre la maison, rencontre les équipes, fait son état des lieux : lui parler budget à ce stade ne mène nulle part. Six mois plus tard, l'audit est bouclé et la feuille de route est en train de s'écrire. »
Blanche Vielle, Partner et Head of Outbound & CRM chez Growth Room
À ce moment-là, le responsable RSE cherche des méthodes et des retours d'expérience : c'est ce que le contenu de Zei lui apportait.
Un responsable RSE arrivé il y a un mois et un autre arrivé il y a six mois n'ont pas les mêmes préoccupations : c'est la date d'arrivée qui a donné son sujet au message.
L'exclusion des entreprises et contacts déjà dans le CRM
Growth Room a aussi exclu de la liste les entreprises et les contacts déjà présents dans le CRM de Zei. Personne dans la liste n'était client ou en discussion avec un commercial : les commerciaux gardent la main sur leurs comptes, sans qu'un message de campagne arrive au milieu d'une négociation.
Le résultat : près de 2 % de MQL, suivis en nurturing
Un peu moins de 2 % des contacts sont devenus des MQL. Aucun n'a été transmis tel quel aux commerciaux : ils sont entrés dans des séquences de nurturing dans le CRM, pour être transmis aux commerciaux quand leur projet devient concret.
Mob-Energy : garder les entreprises présentes sur plusieurs sites
Pour Mob-Energy, Growth Room a filtré les entreprises sur leur nombre d'établissements, pour ne garder que celles qui ont plusieurs parkings à équiper. Sur 4 mois, le coût par rendez-vous qualifié est resté sous les 300 €.
L'objectif : remplir l'agenda des commerciaux avec des comptes à potentiel
Mob-Energy conçoit des solutions de recharge pour véhicules électriques, dont des robots de recharge mobiles, pour les gestionnaires de parkings, les entreprises et les gestionnaires de flottes. Le panier moyen tourne autour de 10 000 €, avec plusieurs interlocuteurs dans chaque vente.
Ici, l'objectif était différent : des rendez-vous qualifiés pour l'équipe commerciale. Sur ce type de vente, un rendez-vous avec un compte trop petit coûte cher en temps, donc chaque prospect devait avoir un vrai potentiel.
Le critère de potentiel : le nombre d'établissements
La base de la liste était classique : les fonctions qui achètent ce type d'équipement (gestion de flotte, services généraux, achats) et un filtre sur l'effectif.
Le critère qui a fait la différence, c'est le nombre d'établissements de chaque entreprise, que Pharow propose comme filtre. Une entreprise présente sur plusieurs sites a plusieurs parkings à équiper, donc un potentiel de commande bien supérieur. Le filtre a écarté une bonne partie des comptes trop petits, et l'agence a passé plus de temps sur les messages destinés aux entreprises multisites.
Le nombre d'établissements donne une estimation du nombre de sites à équiper, ce que l'effectif seul ne dit pas.
Le résultat : moins de 300 € par SQL, un tiers transformés en opportunités
Sur 4 mois et un peu plus de 4 000 contacts touchés, 1,4 % des contacts en moyenne sont devenus des SQL, c'est-à-dire des rendez-vous qualifiés avec l'équipe commerciale, avec un pic à 2,4 % en décembre 2023. Le coût par SQL est resté sous les 300 €, et un tiers de ces rendez-vous sont devenus des opportunités, soit environ 900 € par opportunité pour des contrats autour de 10 000 €.
| Mois | Contacts touchés | Taux de conversion en SQL |
|---|---|---|
| Novembre 2023 | 977 | 0,61 % |
| Décembre 2023 | 1 224 | 2,42 % |
| Janvier 2024 | 910 | 1,3 % |
| Février 2024 | 1 005 | 1,01 % |
| Total sur 4 mois | 4 116 | 1,4 % en moyenne |
Campagne Mob-Energy menée par Growth Room, chiffres communiqués par Growth Room.
« Sur les ventes complexes, mieux vaut trier avant de transmettre aux commerciaux qu'après. »
Blanche Vielle, Partner et Head of Outbound & CRM chez Growth Room
Zei et Mob-Energy : deux campagnes, deux critères décisifs
Les deux campagnes combinent plusieurs critères ; ce qui change, c'est celui qui a fait la différence et ce qu'on demandait au prospect. Point par point :
| Campagne | Zei | Mob-Energy |
|---|---|---|
| Objectif | Repérer des prospects intéressés (MQL) | Rendez-vous qualifiés pour les commerciaux (SQL) |
| Demande faite au prospect | Télécharger un contenu | Prendre rendez-vous |
| Critère décisif | Signal d'achat : prise de poste depuis environ 6 mois | Critère de potentiel : nombre d'établissements |
| Autres critères | Intitulé de poste, exclusion des entreprises et contacts déjà dans le CRM | Fonctions acheteuses, effectif |
| Résultat | Près de 2 % des contacts convertis en MQL | 1,4 % convertis en SQL en moyenne, moins de 300 € par SQL, un tiers transformés en opportunités |
Résultats communiqués par Growth Room.
Ce que le ciblage ne fait pas seul : le message, les LinkedIn Ads et le nurturing
Chez Growth Room, une campagne outbound n'est jamais isolée : elle s'inscrit dans un dispositif qui touche plusieurs fois les mêmes comptes.
- Les séquences outbound (email, appel, LinkedIn) ouvrent la conversation.
- Les campagnes LinkedIn Ads retouchent les comptes ciblés qui n'ont pas répondu.
- Le nurturing dans le CRM, souvent construit directement dans HubSpot, garde le contact jusqu'au moment où le projet se débloque, comme dans la réactivation des contacts dormants d'un CRM.
Pour Zei, c'est d'ailleurs sur les LinkedIn Ads que l'agence avait commencé : en ouvrant les campagnes aux experts-comptables et aux commissaires aux comptes, elle avait fait passer de 3 % à 10 % la part de démos réservées après téléchargement du livre blanc.
Le critère de ciblage doit aussi se retrouver dans le message : pour Zei, la feuille de route d'un responsable RSE qui vient de finir son état des lieux ; pour Mob-Energy, les différents sites à équiper.
« La donnée de Pharow nous donne un angle. Notre travail consiste ensuite à en tirer le bon message, le bon rythme et la bonne demande selon l'objectif de la campagne. »
Blanche Vielle, Partner et Head of Outbound & CRM chez Growth Room
Et après : brancher la donnée Pharow dans les outils de l'agence avec l'API
Avec Growth Room, nous voulons aller plus loin : que la donnée Pharow arrive directement là où l'agence construit ses campagnes, sans passer par une liste exportée à la main.
C'est ce que permettra l'API publique de Pharow, disponible à partir du 1er décembre 2026. Au lancement, elle permettra de :
- retrouver et enrichir une entreprise à partir de son site, de son URL LinkedIn ou de son SIREN ;
- chercher des personnes dans une entreprise (par niveau, département ou mots-clés de l'intitulé) et les enrichir, avec l'email et le mobile en option.
Ce sont les usages d'agences comme Growth Room qui nous diront quoi construire ensuite.
Envie de tester ces ciblages sur votre propre marché ? Les filtres de prise de poste, de nombre d'établissements et d'exclusion CRM sont disponibles dans Pharow, avec un essai gratuit de 15 jours (100 crédits, sans carte bancaire).
Growth Room conçoit des dispositifs d'acquisition B2B qui combinent outbound, LinkedIn Ads et nurturing dans le CRM, et accompagne ses clients sur la construction de leurs campagnes. Pour en savoir plus : l'accompagnement Growth Outbound de Growth Room.
