L’objectif de la prospection B2B est clair : générer des contacts qualifiés capables de devenir des clients.
Dans ce cadre, quatre termes reviennent souvent pour décrire les différents niveaux de maturité d’un contact : prospect, lead, MQL et SQL.
Ils sont parfois utilisés de manière interchangeable, alors qu’ils correspondent à des étapes bien distinctes du parcours commercial.
Dans cet article, nous allons expliquer simplement :
- ce que recouvrent ces notions,
- en quoi elles diffèrent,
- et comment elles s’articulent dans une démarche de prospection B2B.
1. Définition de lead, MQL, SQL et prospect
A. Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead est un contact commercial qui a manifesté un premier intérêt pour votre entreprise ou vos produits.
Cet intérêt peut prendre plusieurs formes :
- remplissage d’un formulaire sur votre site,
- téléchargement d’un contenu,
- réponse à un email de prospection,
- participation à un webinar,
- interaction sur LinkedIn.
Tous les leads ne se valent pas.
On distingue généralement :
- les leads non qualifiés, qui ont simplement montré un intérêt léger ou ponctuel ;
- les leads qualifiés, qui ont exprimé un intérêt plus clair pour votre offre ou votre univers.
Un lead peut être généré via des actions marketing (contenus, événements, newsletter, vidéos) mais aussi via de la prospection active
Dans ce second cas, le lead correspond souvent à un contact qui ressemble à votre client idéal, même s’il n’a pas encore exprimé de besoin explicite.
Pour identifier ces profils, il est essentiel de disposer d’une base de données B2B de qualité, contenant des informations fiables sur :
- les entreprises (secteur, taille, localisation),
- les contacts,
- et des signaux d’affaires (croissance, recrutements, levées de fonds, etc.).
Une base de données bien structurée permet non seulement d’identifier les bons leads, mais aussi de personnaliser les messages de prospection, ce qui améliore directement les taux de réponse et de conversion.
En résumé, la qualité de vos leads dépend en grande partie de la qualité de votre base de données B2B.
B. Qu’est-ce qu’un MQL (Marketing Qualified Lead) ?
Un MQL est un lead qui a été qualifié par l’équipe marketing comme présentant un intérêt réel, mais pas encore mûr pour une démarche commerciale directe.
Un MQL se caractérise généralement par :
- plusieurs interactions avec vos contenus,
- des visites répétées sur votre site,
- le téléchargement de ressources,
- ou la participation à des événements.
L’équipe marketing identifie ces MQL à l’aide de critères de scoring, basés sur :
- le comportement du prospect,
- son niveau d’engagement,
- et son potentiel à devenir client.
Un MQL est donc un contact intéressé, mais qui nécessite encore du temps ou de la maturation avant d’être transmis aux équipes commerciales.
C. Qu’est-ce qu’un SQL (Sales Qualified Lead) ?
Un SQL est un lead qui a été qualifié par l’équipe commerciale comme ayant un fort potentiel de conversion.
Un SQL présente généralement :
- un besoin clairement identifié,
- un budget,
- et la capacité de participer à une décision d’achat.
Autrement dit, le SQL est prêt à entrer dans un cycle de vente.
Cette qualification s’effectue souvent via :
- des appels de qualification,
- des rendez-vous,
- des démonstrations,
- ou des échanges approfondis lors de webinars.
Les SQL sont les leads les plus avancés dans le parcours, car ils combinent intérêt, intention et capacité d’achat.
D. Qu’est-ce qu’un prospect ?
Un prospect est un contact qui fait partie de votre cible idéale, mais qui n’a pas encore été qualifié.
Il peut s’agir :
- d’une entreprise ou d’un contact identifié dans une base de données B2B,
- d’un profil correspondant à votre ICP,
- mais sans interaction ou intérêt exprimé à ce stade.
Les prospects constituent le point de départ de la prospection.
Leur transformation en leads, puis en MQL et SQL, dépend fortement :
- de la qualité du ciblage,
- de la pertinence du message,
- et du travail de qualification mené par les équipes.
Pour contacter les bons interlocuteurs avec des informations à jour, il est préférable de s’appuyer sur des outils de sales intelligence comme Pharow plutôt que sur l’achat de fichier de prospection statique.
2. Différences entre les leads, MQL, SQL et prospects
Maintenant que nous avons défini ces termes, examinons les principales différences entre les leads, les MQL, les SQL et les prospects dans le contexte de la prospection B2B.
2. Les différences entre leads, MQL, SQL et prospects
A. Un niveau d’engagement différent
Les prospects sont des contacts identifiés comme faisant partie de votre cible, mais qui n’ont pas encore manifesté d’intérêt pour votre entreprise ou vos produits.
Les leads ont montré un premier signe d’attention, par exemple en interagissant avec un contenu ou en répondant à une sollicitation.
Les MQL présentent un niveau d’engagement plus élevé. Ils ont interagi à plusieurs reprises avec vos contenus ou votre site, mais ne sont pas encore prêts à entrer dans un processus de vente.
Les SQL sont les contacts les plus avancés. Ils ont exprimé un besoin clair et sont prêts à être pris en charge par les équipes commerciales.
B. Une intention d’achat progressive
L’intention d’achat n’est pas la même selon le niveau de maturité du contact.
Les prospects et certains leads peuvent ne pas avoir d’intention d’achat immédiate.
Les MQL montrent un intérêt croissant pour votre offre, sans pour autant avoir formalisé un projet ou un besoin précis.
Les SQL, en revanche, ont exprimé une intention d’achat claire. Ils disposent généralement d’un besoin identifié et sont prêts à avancer dans le processus de décision.
C. Un niveau de qualification croissant
Chaque étape correspond à un niveau de qualification différent.
Les prospects ne sont pas encore qualifiés.
Les leads commencent à être identifiés et analysés, mais leur potentiel reste à confirmer.
Les MQL sont qualifiés par l’équipe marketing, sur la base de critères liés à leur comportement et à leur engagement.
Les SQL sont validés par l’équipe commerciale, qui confirme leur potentiel de conversion en clients.
