Comment créer un fichier de prospection très ciblé ?

Constituer un fichier de prospection est essentiel lorsque vous faites de la prospection B2B ou bien que vous êtes chargé d’identifier les prospects pour alimenter les commerciaux de votre entreprise.

Ces fichiers ont une grande valeur car vos prochains clients se trouvent à l’intérieur :)! 

Pourtant, pour beaucoup de sociétés, ces listes de prospects restent très fastidieuses à réaliser en raison du volume d’informations à réunir sur les sociétés et les prospects. 

C’est aussi un exercice pendant lequel vous devez être particulièrement attentif à la qualité des données de votre fichier. Si les données sont incorrectes, vous n’avez aucune chance de transformer vos prospects en clients.

On va voir ensemble les erreurs à éviter, les questions à se poser et les critères à utiliser pour créer votre fichier de prospection.

1. Commencer par ne pas acheter un fichier de prospection 

Pour réussir votre prospection, il y 4 critères à réunir : 

1. Bonne segmentation
2. bon discours, copywriting 
3. des échanges commerciaux de qualité
4. bon produit/service

Vous notez ici que la segmentation, c’est-à-dire votre capacité à créer un fichier de prospection de qualité, est en première position. Ce n’est pas par hasard.

Si cette étape n’est pas réussie, tout s’arrête donc les résultats de votre prospection dépendent en tout premier lieu de la qualité de votre segmentation.

C’est pourquoi, en voulant créer votre fichier de prospection très rapidement, vous pouvez être tenté par le fait de l’acheter. 

C’est encore aujourd’hui le choix fait par beaucoup d’entreprises en se rapprochant de “brokers” ou d’intermédiaires. Pourtant, je vous recommande de ne pas le faire pour plusieurs raisons. 

‍Les données sont souvent obsolètes

Lors de l’achat de fichiers de prospection, vous annoncez vos critères à un interlocuteur qui en échange va vous fournir un échantillon du fichier.

Pour pouvoir accéder à l’ensemble de la liste, vous allez devoir régler le montant total sans être sûr de la qualité des données sera au rendez-vous sur l’ensemble de la liste.

Vous êtes alors dans une zone à risque où vous ne maitrisez pas les données de votre fichier de prospection. Si les données sont obsolètes (très souvent le cas lors de l’achat de base de données), alors là encore votre prospection s’arrête ici.

Les données sur les sociétés évoluent très vite‍

Que ce soient les données légales ou encore les données issues des sites web, des réseaux sociaux, ces données évoluent très rapidement. 

A peine quelques mois après votre achat, votre fichier sera déjà périmé et inexploitable pour vos futures campagnes.

En achetant un fichier de prospection, vous allez devoir rapidement passer du temps à maintenir la fraîcheur des données avec beaucoup d’actions manuelles ou tout simplement acheter à nouveau un fichier de prospection.

2. Créer une fichier de prospection 

Une fois l’option d’achat de fichier de prospection écartée, 2 possibilités s’offrent alors à vous :

• Créer vous-mêmes de A à Z votre fichier de prospection
• utiliser des plateformes qui vont vous permettre d’accéder en ligne aux données et se charger de la mise à jour des données

On va détailler chacune d’elles pour voir les avantages et les inconvénients

A. Créer un fichier de de prospection de A à Z 

C’est souvent le choix fait par les startups qui ont dans leurs équipes les profils techniques capables de connecter beaucoup d’outils et d’utiliser des API.

Pour arriver à créer vos fichiers de prospection de A à Z, vous aurez alors besoin de connecter au minimum 4 types de produits différents : 

• Une base de départ qui va vous apporter des données sur les sociétés et/ou les prospects (Sales Navigator, Google Maps, un site de recrutement, etc.)
• Un outil pour nettoyer les résultats (Type Evaboot)
• Un outil pour extraire les données de cette base de départ (type Phantom Buster )
• Un outil pour enrichir les données extraites, c’est-à-dire rechercher les coordonnées email des prospects (Dropcontact)
• Un outil supplémentaire pour vérifier la qualité des emails obtenus (Zerobounce)

Avec ce fonctionnement, vous êtes en maîtrise des données que vous allez insérer à l’intérieur de votre fichier.  

Néanmoins, cela nécessite une très bonne maîtrise des outils et aussi beaucoup d’étapes fastidieuses avec des exports à gérer et de la manipulation de données. 

Avec ce choix, vous pourrez aussi vous rendre compte que les données fournies par votre base de départ ne sont pas toujours suffisantes pour créer un fichier de prospection.

Exemple : 

Imaginons que vous cherchiez à contacter les dirigeants des sociétés d’agences Web situées en région parisienne et cela, en partant des données disponibles sur Google Maps (car toutes les agences web ne sont pas sur LinkedIn). 

En extrayant les données présentées sur Google Maps, vous aurez alors accès à des listes de noms de sociétés avec au mieux une adresse et un téléphone fixe.

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Vous n’aurez pas d’infos légales comme le SIREN, le site web, le nom du dirigeant, le chiffre d'affaires, etc.

Vous allez devoir connecter de nouveaux produits pour arriver à associer le nom de l’entreprise ou le site web présent sur Google Maps avec le nom légal de la société (avec le risque d’erreur que cela comporte dans l’association) pour espérer trouver un des dirigeants de la société.

Sans équipe technique à vos côtés, cette méthode n’est pas à envisager en raison de complexité technique qu’elle implique. 

B. Utiliser une plateforme d’intelligence commerciale pour créer vos fichiers de prospection

La plateforme d’intelligence commerciale a vocation à rassembler plusieurs sources de données dans un seul produit. 

Par exemple, dans Pharow, on rassemble au même endroit les données légales, Linkedin, web, technologies utilisées, recrutements et levées de fonds. 

Directement à l’intérieur de la plateforme, sans savoir-faire technique nécessaire, vous pouvez même enrichir vos prospects en recherchant leurs coordonnées professionnelles (email pro, téléphone pro)

Vous avez accès à toutes les données sur les sociétés et les prospects pour pouvoir créer vos fichiers de prospection et c’est la plateforme qui se charge de la mise à jour et de la fraîcheur des données.

A la différence de l’achat de fichier, vous voyez les données présentées et vous choisissez celles qui vont intégrer vos fichiers de prospection.

Ce fonctionnement présente beaucoup de simplicité et peut être mis en place par tout type de société avec ou sans savoir-faire technique.

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La plateforme d’intelligence commerciale n’est en revanche pas adaptée lorsque vous cherchez à obtenir des données très spécifiques liées à une industrie en particulier ou encore sur des marchés trop de niche.

‍3. Prendre de la hauteur pour créer votre fichier de prospection

A. Prendre le temps de comprendre votre offre

Pour créer votre fichier de prospection, vous avez besoin de vous poser quelques questions au préalable

• Quels sont les problèmes que mon produit permet de résoudre ?
• Comment pourrais-je expliquer la valeur apportée à un enfant de 5 ans ? 
• Sans l’existence de votre solution, quel serait le niveau de frustration de votre prospect ? => Cela permet de vous classer dans la colonne “Nice to have” ou “Must-have”, savoir s'il existe des alternatives. 
• Quels sont les mots que mes clients actuels utilisent pour décrire les bénéfices apportés de mon produit/service ?

B. Prendre le temps de comprendre vos prospects

Passons maintenant à la compréhension de vos prospects. Pour cela, vous pouvez commencer par vous poser des questions sur votre prospect et sa société. 

Pour cela, réfléchissez aux clients que vous avez actuellement en portefeuille et que vous voulez absolument conserver :

• Quel est le poste occupé par mon prospect ?
• Quel est la taille de sa société ?
• Dans quel secteur travaille-t-il ? 
• Quel est l’âge de cette société ?

Ces questions vous permettent de constituer l’étape de création de votre prospect :

En tant que responsable marketing dans une société de conseil en informatique, je dois alimenter mes commerciaux en opportunités qualifiées chaque semaine.

Détecter ces opportunités qualifiées nécessite la réunion de beaucoup d’infos et demande beaucoup d’actions manuelles.

Faire cet exercice sera bénéfique à la fois pour créer vos fichiers mais également dans la phase commerciale.

La bonne connaissance des difficultés de vos prospects vous permet de renforcer les bénéfices, de consacrer votre effort commercial sur des éléments spécifiques de résolution de problèmes, d’axer votre démonstration sur ce qui compte pour votre compte. 

4. Segmenter finement pour ajouter les bons prospects dans votre fichier de prospection

Créer des fichiers de prospection composés de milliers de prospects n’est aujourd’hui plus d’actualité car ce n’est tout simplement plus efficace.

Dorénavant, vous devez segmenter vos recherches pour créer des fichier des prospects très ciblés pour vos commerciaux. 

C’est cette segmentation qui va permettre à votre discours d’être très spécifique et donc adapté à votre prospect. 

Pour arriver à créer des segmentations pertinentes, on retrouve 2 types de filtres : 

• les filtres statiques 
• les signaux

A. Les critères statiques

Les critères statiques concernent des éléments liés aux sociétés et aux prospects qui seront valables longtemps.

Par exemple, une société n’est pas censée changer de secteur tous les mois donc c’est un élément qui va durer dans le temps. 

Les critères les plus utilisés sont : 

• Le secteur d’activité 
• La taille de la société 
• Le chiffre d’affaires
• Le nom
• Le poste du prospect 

A noter que critère statique ne signifie pas critère non spécifique. Pour poursuivre sur l’exemple du secteur, vous pouvez chercher à cibler précisément l’activité de la société, son mode de vente, etc.

Exemple : 

Plutôt que de cibler les sociétés en utilisant uniquement le code NAF de la programmation informatique, vous pouvez ajouter le critère sur le mode de vente et cibler les sociétés qui vendent par abonnement (SaaS). 

Ce ciblage plus fin vous permettra d’être plus spécifique dans votre discours/copywriting et de montrer à vos prospects que vous les comprenez. 

B. Les signaux

A la différence de critères statiques, les signaux sont des éléments qui vont qualifier la société à un moment précis et rendre la société très particulière.

Ces signaux sont des moments particuliers vécus par l’entreprise qui l’entrainent à faire face à des nouvelles difficultés, de nouveaux enjeux.

Vous devez alors chercher à identifier quels sont les signaux qui rendent votre produit particulièrement nécessaire pour votre prospect au moment qu’il vit.

Par exemple, le fait de rechercher un développeur informatique pour une société pose des difficultés en termes de sourcing de candidats en raison de la tension sur cette typologie de candidats mais également des enjeux en termes de marque employeur, etc.

Les signaux les plus utilisés sont :

• La croissance de la société
• La croissance d’un département spécifique de l’entreprise 
• l’ouverture de recrutement
• le volume de prospect
• l’utilisation de technologies 
• une levée de fonds 
• l’arrivée d’un nouveau salarié ou mandataire

En liant à la fois les critères statiques et les signaux, votre segmentation va être pertinente et votre fichier de prospection extrêmement qualitatif.

Exemple

Je cible les directeurs marketing de sociétés SaaS en croissance, en Ile de France qui recrutent actuellement plusieurs développeurs IT et qui utilisent React comme technologie.