Chaque vendredi, on a un point avec la team revenue, un moment good to know où CSM, sales et acquisition partagent leur semaine : calls, apprentissages, ce qui a marché, ce qui n'a pas marché. Au fil des semaines, j'ai commencé à mapper les pains qui revenaient côté prospects en croisant plusieurs sources : les calls sales, les retours CSM, les CR de churn. Le copy qui résonne ne sort pas de la tête d'un marketer seul, il vient de tout ce que l'équipe entend autour.
Pour les transformer en copywriting concret, j'avais besoin du wording exact des prospects. Je suis allée écouter les calls moi-même.
En écoutant les calls, j'ai vu trois choses que je n'aurais pas vues en lisant des CR :
- « On est dans l'incapacité de gérer les 1000 contacts d'une base massive » - un Head of Sales en scale-up santé.
- « Je n'ai pas le temps de passer des après-midi à nettoyer HubSpot » - un fondateur de cabinet de conseil.
- « On avoisine les 300 balles par tête » - le même fondateur, sur son empilement d'outils.
Des formulations qu'on ne pouvait pas inventer, et qu'on ne retrouvait pas dans nos séquences.
J'ai relu nos séquences en parallèle. Sur le fond, ça tenait. Mais en regardant persona par persona, j'ai vu un peu de désalignement à corriger. Un même pain peut être ressenti par plusieurs profils, formulé différemment : un Head of Sales 30 pers parle de « rationalisation de stack », un fondateur PME le ressent comme « 300 balles par tête ». Le pain est le même, les mots changent. Et certaines formulations qu'on entendait en démo méritaient plus de place dans nos séquences.
Le piège est connu mais difficile à éviter quand je suis dedans tous les jours: je connais notre plateforme, pas nos prospects. Je glisse facilement vers un copywriting product-centric plutôt que prospect-centric.
J'ai donc décidé de reprendre nos séquences depuis l'écoute, pour aligner plus précisément chaque mail sur le pain de chaque persona. La méthode que je décris ici, c'est ce que j'ai construit pour systématiser ce travail, plutôt que de le faire au cas par cas.
L'article déroule les 5 étapes : récupérer le verbatim, l'analyser, le structurer en matrice, en tirer du copy, le tester.
1. Comment récupérer la matière première (verbatim des prospects)
La matière première du copy ne vient pas d'une seule source. Elle vient des calls sales, des retours CSM, des CR de churn, du helpdesk, partout où l'équipe entend parler les prospects. Le travail, c'est d'aller la chercher où elle vit.
Premier problème : le volume. Écouter chaque démo en prenant des notes, c'est intenable. Les comptes-rendus post-démo dans notre CRM existent, mais ils sont pensés pour faire avancer le deal, pas pour capturer la façon dont les prospects formulent leurs pains. C'est cette matière brute qui m'intéresse. Heureusement, nos sales et nos CSM enregistrent leurs calls : j'ai donc accès à leurs échanges, pas juste aux résumés.
Comment j'ai choisi quels calls écouter
Plutôt que de tirer au hasard, je suis allée voir notre AE et notre Head of Sales. Ce sont eux qui prennent les calls. Ils ont la mémoire vive de chaque démo : « cette question m'a surpris », « ce pain remonte beaucoup en ce moment », « là, la démo a basculé ». Des signaux qu'un CR ne remonte pas forcément. Je leur ai demandé deux choses :
- Quels calls les avaient marqués : ceux où ils avaient entendu une formulation surprenante, ou un pain qui sortait du lot.
- Quels comptes représentaient une cible importante : un cabinet de recrutement structuré, une PME en hyper-croissance, un fondateur solo qui prospecte lui-même.
C'est de là que viennent les 11 comptes pilotes. Pas un échantillon statistique : une sélection commentée par l'équipe sales. Chaque compte arrive dans mon analyse avec un fil de contexte qui me dit où écouter en priorité : « celui-là m'a posé une question que je n'ai pas su traiter », « ils ont signé mais le DG a hésité longtemps sur le pricing ». Ce sont des signaux d'alerte du sales. À moi d'ouvrir Fathom ensuite et d'aller écouter.
Ce qu'aucun LLM ne capte, c'est le ton. La frustration qui monte, l'hésitation avant de répondre, le silence un peu trop long, l'humour qui trahit un agacement. Le LLM lit le mot « compliqué », je l'entends et je sais si le prospect veut dire « c'est gênant » ou « c'est rédhibitoire ». Et ça change tout pour la copie : un pain rédhibitoire mérite d'être en première ligne, un pain gênant peut attendre le mail 3.
L'erreur que j'ai failli faire
Le réflexe naturel, c'est d'écouter les calls qui se sont bien passés. Ils ont signé, on veut comprendre ce qui a marché pour le reproduire. Logique.
C'est tentant, mais c'est un piège.
Si vous n'écoutez que les wins, vous écrivez pour des gens déjà convaincus avant votre mail. J'ai rajouté les no-go dans mon corpus dès la 2e semaine, et je suis allée encore plus loin : j'ai aussi écouté les calls de nos churners, et relu les CR de churn. Quelqu'un qui part, c'est souvent quelqu'un qui n'avait pas une feature critique pour lui à l'époque (et qui l'est peut-être maintenant), ou qui n'avait pas saisi la valeur d'un de nos angles. Ces deux types de signaux sont en or pour le copy outbound : ils vous disent ce que votre mail doit clarifier avant la démo.
Le piège que vous allez rencontrer
Sur un call à 4 (deux côté nous, deux côté prospect), la transcription Fathom mélange parfois qui dit quoi : un sales peut être étiqueté comme prospect, et inversement. Quand vous passez ça à un LLM, il se base sur ces étiquettes pour vous attribuer un pain au prospect, et vous bâtissez votre matrice sur des mots qui sortent en réalité de la bouche d'un sales.
Je n'ai pas trouvé de solution magique. Ce que je fais : à chaque pain qui me semble important, je vais réécouter le passage dans Fathom (pas relire la transcription, vraiment réécouter). C'est aussi un excellent moyen de capter le feel du call (le ton du prospect, sa tension ou sa lassitude). Autant de signaux qu'aucun transcript ne rendra.
Quand vous le pouvez, asseyez-vous même live sur quelques démos. C'est encore une autre couche d'info que les transcripts ne donneront jamais.
2. L'analyse des transcripts (Claude project)
Une fois la sélection des 11 comptes posée, restait à analyser les transcripts. J'ai choisi Claude project pour tout y faire : extraction des verbatims compte par compte, identification des thèmes transverses qui reviennent (dans notre cas : productivité, enrichissement, le CRM).
J'ai choisi cet outil parce que c'est celui qui me laisse pousser le plus de matière au même endroit, avec une mémoire persistante propre au projet : quand je reviens sur un compte deux semaines plus tard, Claude se rappelle ce qu'on avait identifié, je n'ai pas à recoller du contexte. J'y verrouille aussi mon système prompt custom, celui qui force l'extraction à garder les verbatims, à organiser par compte avant par thème, et à signaler quand le LLM interprète au lieu de citer.
Ce que j'ai mis dans le Claude project
La knowledge base du projet contient :
- Les transcripts Fathom des 11 comptes pilotes 2026.
- Une couche historique : tous les comptes-rendus utilisateurs accumulés depuis 2020-2021. Ça donne au LLM une mémoire longue de notre marché : il reconnaît qu'un pain qu'il voit chez un prospect en 2026 ressemble à ce qu'on entendait en 2021.
- Les CR de product feedback calls côté CSM, et les CR de churn, pour qu'il croise les signaux outbound avec ce qui se passe sur le cycle de vie complet.
- Le rapport Instantly sur les pratiques cold email, comme repère externe pour confronter mes choix à ce qui marche (ou pas) dans l'industrie.
- Un fichier mémoire qui stocke les définitions stables de notre côté (positionnement, features, pricing), pour que Claude ne reformule pas notre proposition de valeur de travers quand il fait la synthèse.
Le prompt que j'utilise
Ce que je délègue au LLM, ce que je garde pour moi
Ce que je laisse faire :
- Extraction des verbatims par compte (sortie : une page « X : pains organisé » par entreprise).
- Identification des récurrences inter-comptes (sortie : thèmes transverses).
Ce que je ne laisse pas faire :
- La synthèse finale par cellule de matrice. C'est moi qui décide quel pain prime sur quel autre pour un Fondateur PME 1-5 du conseil. Le LLM peut proposer ; je tranche.
- L'attribution disputée. Quand le transcript est ambigu sur qui a dit quoi (cf. piège de l'étape 1), je vais réécouter.
💡 Astuce : pourquoi je tiens autant aux guillemets
Sur un de mes comptes pilotes 50+, le LLM avait synthétisé le pain comme « manque de leads ». Quand je suis allée vérifier le transcript, le fondateur avait dit « je ne savais même pas si on avait encore quelque chose à adresser ». Pas du tout la même chose pour le copy : « manque de leads » oriente vers un outil de génération, la vraie phrase parle d'angoisse sur la couverture marché. Mon mail aurait raté le sujet : ce qu'il cherchait, c'était de la visibilité sur son TAM, pas plus de prospects.
3. La matrice (Google Sheets)
De l'analyse à la matrice
À la fin de l'étape 2, j'avais deux livrables : un dossier par compte (verbatims sourcés, avec persona et taille déjà tagués depuis la sélection des calls) et un document de thèmes transverses qui regroupait les patterns inter-comptes. La matière était là, mais pas encore activable pour le copy.
Pour qu'un pain devienne pilotable mail par mail, il faut le poser dans une grille. C'est la matrice. Elle ne crée pas les personae (je les avais déjà depuis l'étape 1), elle organise les verbatims dans des cellules persona × taille pour pouvoir attaquer chaque mail avec le bon wording.
Deux axes pour commencer : persona × taille. Le secteur, je l'ai regardé puis écarté, j'explique pourquoi plus bas.
Axe 1 : Persona
J'avais documenté 4 personae outbound en amont du chantier matrice :
- Head of BDR/SDR
- Head of Sales
- Fondateur
- Responsable marketing
C'est la liste qu'on utilisait pour tout : ICP, copywriting, ads. Quand je suis arrivée dans la matrice, j'ai compris que cette liste tenait pour un découpage macro mais qu'elle craquait sur nos vrais comptes pilotes.
Prenez Head of Sales. À première vue, c'est un titre uniforme. Sauf que dans une boîte de 30 commerciaux il pilote des BDR, et dans une PME de 6-19 personnes il fait souvent lui-même beaucoup de prospection. Même titre, deux réalités différentes. Votre copy doit s'adresser à la réalité, pas au titre.
C'est exactement le genre de variation que le 2e axe va capturer.
Axe 2 : Taille d'entreprise
Trois paliers : 1-5, 6-19, 20-49.
Les bornes ne sont pas arbitraires. Elles changent au moment où la dynamique de prospection change :
- 1-5 : le fondateur prospecte lui-même, ou personne ne prospecte. Il n'y a pas d'équipe sales. Le pain dominant est je n'ai pas le temps + je jongle entre 3 outils.
- 6-19 : on recrute le premier commercial, ou les premiers. La question devient comment je structure. Le pain dominant est autonomie commerciale + cohérence des listes entre commerciaux.
- 20-49 : il y a une équipe sales, un Head, plusieurs commerciaux. La question devient time-to-list au niveau équipe. Le pain dominant est gain de temps massif + propreté du CRM.
Au-delà de 50, je n'ai pas encore poussé l'analyse. C'est pour une prochaine itération.
Axe 3 : Secteur, pourquoi je l'ai écarté
J'ai regardé notre LTV par secteur avant d'ajouter cet axe : la variation inter-secteurs est marginale chez nous, donc différencier le copy par secteur ferait exploser le nombre de cellules pour un gain de revenu marginal. Le secteur reste dans la segmentation (qui on cible), pas dans la matrice (comment on leur parle).
Comment je remplis une cellule
Une cellule contient quatre champs : le pain dominant (verbatim brut), le statu quo (ce que le prospect fait aujourd'hui), l'angle de réponse (en une phrase), et les comptes pilotes d'origine (traçabilité).
Exemple pour la cellule Head of Sales PME:
💡 Astuce : tracer chaque cellule jusqu'à ses comptes source
Sans la colonne comptes source, la matrice devient une abstraction au bout d'un trimestre. Avec, vous pouvez toujours rouvrir le compte et réécouter pour vérifier que votre formulation tient encore.
4. Le copywriting
Le principe : un mail = une cellule
C'est la règle qui m'a coûté le plus à tenir, et qui m'a apporté le plus.
À partir d'une cellule de matrice, j'écris un seul mail, qui adresse un seul pain. Pas deux pains empilés, pas un pain principal + un pain bonus en bas, pas une question d'ouverture qui parle d'un autre angle. Un mail = un pain = une cellule.
C'est contre-intuitif, parce qu'on a toujours l'impression de perdre une occasion en ne plaçant pas un argument supplémentaire. Sauf que vous n'écrivez pas pour conclure en un mail : vous écrivez pour faire avancer un seul fil de conversation. Si vous empilez, vous diluez. Et si vous diluez, le prospect ne sait plus ce que vous lui dites.
Une fois la règle posée, le reste suit : une séquence de 4 à 5 mails couvre 4 à 5 cellules, qui ensemble racontent une histoire cohérente pour un même profil.
Comment je dérive un mail depuis une cellule
Je travaille avec la cellule à gauche de mon écran et un doc vide à droite. La cellule contient déjà les 4 champs (pain, statu quo, angle, comptes source). Je n'ai pas à inventer : j'ai à traduire.
Trois étapes :
- Reprendre le verbatim brut comme accroche ou comme phrase-pivot. Pas le reformuler. Si le prospect a dit « on perd un temps monstre à travailler ligne par ligne », j'écris autour de cette formulation, je ne la lisse pas.
- Décrire le statu quo en une phrase, avec le langage du prospect. C'est là que le mail résonne : le lecteur se reconnaît, ou pas, dans les 3 secondes qui suivent l'objet.
- Poser l'angle en une phrase courte, sans empilement de features. Quand j'hésite à ajouter un argument, je me demande lequel je sacrifie pour le placer. Si je ne peux en sacrifier aucun, c'est que mon angle n'est pas assez clair.
Je ne réécris jamais un mail à partir de zéro. Si je m'enlise sur un mail, c'est que ma cellule est mal remplie : je remonte à la matrice avant de continuer.
Exemple concret : Mail 1 Head of Sales PME 6-19
Avant : un mail construit sur nos hypothèses, sans verbatim prospect ancré.
Après : le mail dérivé de la cellule, qui reprend le verbatim brut (« chacun ait son propre Pharow ») et adresse un seul pain.
5. Ce que je teste, et comment
Tester sur deux profils, pas dix
J'ai lancé ce test sur deux personae seulement : Fondateur PME 1-5 et Head of Sales PME 6-19. Si je teste sur cinq personae en même temps, je ne saurai pas ce qui a fait bouger quoi. J'élargirai aux autres profils une fois que j'aurai des données solides sur ces deux-là.
Les KPI que je regarde
Dans l'ordre :
- Réponses positives (rdv demandés, demandes d'info, mises en copie d'un décideur ; pas les politesses, pas les opt-out)
- Inscriptions à l'essai produit
- Conversions en client
Le taux de réponse seul, je ne le regarde plus comme un signal de succès. Juste comme un thermomètre pour détecter qu'un mail est mort.
Les résultats
J'ai lancé les nouvelles séquences en avril 2026. Trop tôt pour publier des chiffres sérieux. Je mettrai cette section à jour avec :
Le delta sur les réponses positives vs séquences précédentes
Le delta sur les inscriptions à l'essai et les conversions
Lequel des deux tons (conversationnel vs institutionnel) performe sur quelle cellule
Ce que la matrice m'a appris pour la suite
Faire de l'écoute des calls un rituel, pas un chantier. Avant ce projet, écouter des transcripts était quelque chose qu'on faisait quand on en avait besoin pour un copy précis. Depuis, j'ai posé un créneau mensuel d'écoute sur 3-4 calls choisis avec les sales. La matrice reste vivante, les nouveaux verbatims rentrent au fil de l'eau, et au bout d'un trimestre j'ai assez de matière pour réviser une cellule sans relancer un chantier complet.
Le minimum viable pour démarrer chez vous :
- Un outil de transcription (Fathom, Claap).
- Un LLM avec mémoire pour l'analyse compte par compte (Claude project ou équivalent).
- 10 sales calls minimum. En dessous, vos cellules sont bâties sur trop peu de signal.
Je n'écris plus une séquence sans rouvrir la matrice. Nouveau persona, nouvelle vertical, nouveau test : je commence par regarder s'il y a une cellule qui colle, ou s'il faut en créer une. Et le jour où un mail sous-performe, je sais pile où aller chercher la dérive.
La matrice n'est pas un livrable de Q1 qui finit dans un dossier partagé. C'est devenu mon point de départ par défaut pour tout copy outbound, et ce qui rend nos séquences plus tenables sur la durée.
Le copy outbound qui résonne ne vient pas d'un cerveau marketing qui imagine ce que les prospects veulent entendre. Il vient des prospects eux-mêmes, et de tout ce que l'équipe entend autour : sales, CSM, retours churn. À condition de prendre le temps de les écouter et de tracer ce qu'ils disent dans une grille activable.
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