Comment j'ai reconstruit notre copywriting outbound à partir de 11 calls clients avec Claude

Chaque vendredi, on a un point avec la team revenue, un moment good to know où CSM, sales et acquisition partagent leur semaine : calls, apprentissages, ce qui a marché, ce qui n'a pas marché. Au fil des semaines, j'ai commencé à mapper les pains qui revenaient côté prospects en croisant plusieurs sources : les calls sales, les retours CSM, les CR de churn. Le copy qui résonne ne sort pas de la tête d'un marketer seul, il vient de tout ce que l'équipe entend autour.

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Pour les transformer en copywriting concret, j'avais besoin du wording exact des prospects. Je suis allée écouter les calls moi-même.

En écoutant les calls, j'ai vu trois choses que je n'aurais pas vues en lisant des CR :

• « On est dans l'incapacité de gérer les 1000 contacts d'une base massive » - un Head of Sales en scale-up santé.
• « Je n'ai pas le temps de passer des après-midi à nettoyer HubSpot » - un fondateur de cabinet de conseil.
• « On avoisine les 300 balles par tête » - le même fondateur, sur son empilement d'outils.

Des formulations qu'on ne pouvait pas inventer, et qu'on ne retrouvait pas dans nos séquences.

J'ai relu nos séquences en parallèle. Sur le fond, ça tenait. Mais en regardant persona par persona, j'ai vu un peu de désalignement à corriger. Un même pain peut être ressenti par plusieurs profils, formulé différemment : un Head of Sales 30 pers parle de « rationalisation de stack », un fondateur PME le ressent comme « 300 balles par tête ». Le pain est le même, les mots changent. Et certaines formulations qu'on entendait en démo méritaient plus de place dans nos séquences.

Le piège est connu mais difficile à éviter quand je suis dedans tous les jours: je connais notre plateforme, pas nos prospects. Je glisse facilement vers un copywriting product-centric plutôt que prospect-centric.

J'ai donc décidé de reprendre nos séquences depuis l'écoute, pour aligner plus précisément chaque mail sur le pain de chaque persona. La méthode que je décris ici, c'est ce que j'ai construit pour systématiser ce travail, plutôt que de le faire au cas par cas.

1. Comment récupérer la matière première (verbatim des prospects)

La matière première du copy ne vient pas d'une seule source. Elle vient des calls sales, des retours CSM, des CR de churn, du helpdesk, partout où l'équipe entend parler les prospects. Le travail, c'est d'aller la chercher où elle vit.

Premier problème : le volume. Écouter chaque démo en prenant des notes, c'est intenable. Les comptes-rendus post-démo dans notre CRM existent, mais ils sont pensés pour faire avancer le deal, pas pour capturer la façon dont les prospects formulent leurs pains. C'est cette matière brute qui m'intéresse. Heureusement, nos sales et nos CSM enregistrent leurs calls : j'ai donc accès à leurs échanges, pas juste aux résumés.

Poser le périmètre

Avant d'ouvrir le moindre transcript, il y a une question à trancher : de qui je veux entendre la voix.

Écouter 11 calls tirés au hasard dans l'historique, ça donne 11 avis. Ça ne donne pas une matrice. Pour que mes cellules tiennent, il faut que les comptes que j'écoute ressemblent à ceux que j'irai chercher en cold juste après. Le point de départ, c'est donc notre sweetspot, écrit en quatre critères :

• l'effectif,
• le code NAF,
• la localisation du siège,
• le niveau de responsabilité du contact.

C'est l'étape qui décide de tout le reste, et c'est aussi celle sur laquelle la plupart des chantiers de ce type calent, parce qu'elle demande deux vues en même temps.

Partir du CRM seul ne marche pas. Le CRM ne connaît que les comptes qui sont déjà venus jusqu'à nous. Il ne dit pas si ces comptes ressemblent au marché qu'on ira chercher en cold juste après, donc il ne dit pas si la matrice qu'on en tire sera activable.

Partir d'un fichier de marché seul ne marche pas non plus. Il donne la bonne population, mais il ne dit pas lesquels de ces comptes ont déjà parlé avec un sales, donc lesquels ont un call à écouter.

Ces quatre critères, je les pose donc dans Pharow, qui me donne les deux vues d'un coup : le marché filtré sur mes critères, et, parce que notre compte est connecté à Pipedrive, lesquels de ces comptes existent déjà dans notre CRM et dans quel état sont les deals. C'est exactement la population qui m'intéresse : des comptes dans notre cible, et dont il existe un enregistrement.

À la main, il faut exporter le CRM, reconstruire les quatre critères dans un tableur, rapprocher les deux listes ligne par ligne, et recommencer au prochain chantier parce que le rapprochement est périmé. C'est faisable une fois. Ce n'est pas tenable en rituel, et cette méthode ne vaut que si elle devient un rituel.
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Lire un compte avant de l'écouter

Sur un compte de la liste, j'ouvre le panneau : ses deals Pipedrive avec leur issue, toutes les campagnes qu'il a déjà reçues avec leur statut, et les listes de ciblage dans lesquelles il est passé.

Ça me dit quoi écouter avant d'avoir écouté quoi que ce soit. Quatre deals sur deux ans : signé en octobre 2025, perdu en janvier, revenu en septembre. Le call à ouvrir en premier, c'est celui du deal perdu, pas celui de la signature.

27 campagnes reçues avec le statut de chacune : je sais quel angle on lui a déjà servi et lequel a fait ouvrir. Donc lequel ne pas remettre dans une cellule.

Ces trois historiques n'existent jamais au même endroit. Le CRM a les deals, l'outil d'envoi range les campagnes par campagne, le ciblage vit dans des fichiers. Les recoller à la main pour onze comptes, c'est une journée, et c'est à refaire au chantier suivant.

À ce stade je n'ai pas ma sélection, j'ai le sous-ensemble de nos calls qui vaut la peine d'être écouté.

Faire trancher les sales

Cette liste, je l'envoie à notre AE et à notre Head of Sales. Ce sont eux qui prennent les calls. Ils ont la mémoire vive de chaque démo : « cette question m'a surpris », « ce pain remonte beaucoup en ce moment », « là, la démo a basculé ». Des signaux qu'un CR ne remonte pas forcément. Plutôt que de leur demander de sortir des comptes de mémoire, je leur soumets ce périmètre et je leur pose deux questions :

1. Quels calls les avaient marqués : ceux où ils avaient entendu une formulation surprenante, ou un pain qui sortait du lot.
2. Quels comptes représentaient une cible importante : un cabinet de recrutement structuré, une PME en hyper-croissance, un fondateur solo qui prospecte lui-même.

C'est de là que viennent les 11 comptes pilotes. Pas un échantillon statistique : un périmètre posé sur nos critères, puis une sélection commentée par l'équipe sales. Chaque compte arrive dans mon analyse avec un fil de contexte qui me dit où écouter en priorité : « celui-là m'a posé une question que je n'ai pas su traiter », « ils ont signé mais le DG a hésité longtemps sur le pricing ». Ce sont des signaux d'alerte du sales. À moi d'ouvrir Fathom ensuite et d'aller écouter.

Ce qu'aucun LLM ne capte, c'est le ton. La frustration qui monte, l'hésitation avant de répondre, le silence un peu trop long, l'humour qui trahit un agacement. Le LLM lit le mot « compliqué », je l'entends et je sais si le prospect veut dire « c'est gênant » ou « c'est rédhibitoire ». Et ça change tout pour la copie : un pain rédhibitoire mérite d'être en première ligne, un pain gênant peut attendre le mail 3.

L'erreur que j'ai failli faire

Le réflexe naturel, c'est d'écouter les calls qui se sont bien passés. Ils ont signé, on veut comprendre ce qui a marché pour le reproduire. Logique.

C'est tentant, mais c'est un piège.

Si vous n'écoutez que les wins, vous écrivez pour des gens déjà convaincus avant votre mail. J'ai rajouté les no-go dans mon corpus dès la 2e semaine, et je suis allée encore plus loin : j'ai aussi écouté les calls de nos churners, et relu les CR de churn.

Quelqu'un qui part, c'est souvent quelqu'un qui n'avait pas une feature critique pour lui à l'époque (et qui l'est peut-être maintenant), ou qui n'avait pas saisi la valeur d'un de nos angles. Ces deux types de signaux sont en or pour le copy outbound : ils vous disent ce que votre mail doit clarifier avant la démo.

Le piège que vous allez rencontrer

Sur un call à 4 (deux côté nous, deux côté prospect), la transcription Fathom mélange parfois qui dit quoi : un sales peut être étiqueté comme prospect, et inversement. Quand vous passez ça à un LLM, il se base sur ces étiquettes pour vous attribuer un pain au prospect, et vous bâtissez votre matrice sur des mots qui sortent en réalité de la bouche d'un sales.

Je n'ai pas trouvé de solution magique. Ce que je fais : à chaque pain qui me semble important, je vais réécouter le passage dans Fathom (pas relire la transcription, vraiment réécouter). C'est aussi un excellent moyen de capter le feel du call (le ton du prospect, sa tension ou sa lassitude). Autant de signaux qu'aucun transcript ne rendra.

Quand vous le pouvez, asseyez-vous même live sur quelques démos. C'est encore une autre couche d'info que les transcripts ne donneront jamais.

2. L'analyse des transcripts (Claude project)

Une fois la sélection des 11 comptes posée, restait à analyser les transcripts. J'ai choisi Claude project pour tout y faire : extraction des verbatims compte par compte, identification des thèmes transverses qui reviennent (dans notre cas : productivité, enrichissement, le CRM).

J'ai choisi cet outil parce que c'est celui qui me laisse pousser le plus de matière au même endroit, avec une mémoire persistante propre au projet : quand je reviens sur un compte deux semaines plus tard, Claude se rappelle ce qu'on avait identifié, je n'ai pas à recoller du contexte. J'y verrouille aussi mon système prompt custom, celui qui force l'extraction à garder les verbatims, à organiser par compte avant par thème, et à signaler quand le LLM interprète au lieu de citer.

Ce que j'ai mis dans le Claude project

• Les transcripts Fathom des 11 comptes pilotes 2026.
• Une couche historique : tous les comptes-rendus utilisateurs accumulés depuis 2020-2021. Ça donne au LLM une mémoire longue de notre marché : il reconnaît qu'un pain qu'il voit chez un prospect en 2026 ressemble à ce qu'on entendait en 2021.
• Les CR de product feedback calls côté CSM, et les CR de churn, pour qu'il croise les signaux outbound avec ce qui se passe sur le cycle de vie complet.
• Le rapport Instantly sur les pratiques cold email, comme repère externe pour confronter mes choix à ce qui marche (ou pas) dans l'industrie.
• Un fichier mémoire qui stocke les définitions stables de notre côté (positionnement, features, pricing), pour que Claude ne reformule pas notre proposition de valeur de travers quand il fait la synthèse.

Le LLM ne sait pas si le compte qu'il analyse est dans votre cible, ni ce que ce compte a déjà reçu de vous. C'est vous qui le lui dites, et vous ne pouvez le lui dire que si l'étape 1 a été faite proprement. Un Claude project alimenté avec les mauvais comptes produit une analyse impeccable d'un marché qui n'est pas le vôtre.

Le prompt que j'utilise

Tu es un assistant copywriting   
  B2B / growth, dédié à l'extraction d'insights                              
  depuis mes sources prospects/clients (transcripts d'appels, CR, helpdesk,
  base existante).                                                           
                                                            
  RÈGLES NON-NÉGOCIABLES                                                     
                                                            
  1. Verbatim entre guillemets, pas paraphrase. Quand tu cites un prospect,  
     garde la formulation brute. Si tu interprètes (synthèse, hypothèse),
     préfixe avec [interprétation] ou [hypothèse].                           
                                                                             
  2. Traçabilité. Chaque verbatim porte sa source : nom du compte/document,  
     rôle de la personne qui parle quand connu.                              
                                                                             
  3. Attribution prudente. Si le transcript est ambigu sur qui dit quoi      
     (ex. sales mis-tagué prospect), flagge-le plutôt que d'attribuer.
                                                                             
  4. Distinguer interlocuteur vs décideur. Quand un compte mentionne un      
     décideur absent du call (DG, board), tague-le séparément de             
     l'interlocuteur en démo.                                                
                                                            
  CE QUE TU EXTRAIS                                                          
                                                            
  - Pains et frustrations (verbatim + thème)                                 
  - Mots et expressions des prospects                       
  - Objections récurrentes                                                   
  - Bénéfices perçus vs revendiqués
  - Formulations qui résonnent / qui tombent à plat                          
                                                                             
  STRUCTURE D'OUTPUT (toujours dans cet ordre)                               
                                                                             
  1. Par compte : une section par entreprise, verbatims sourcés.             
  2. Transverse : thèmes inter-comptes, patterns observés.  
                                                                             
  Format par défaut : tableau (citation | source | rôle | thème),            
  markdown pour la synthèse.                                                 
                                                                             
  CE QUE TU NE FAIS PAS                                     

  - Pas de ton salesy ni de jargon corporate                                 
  - Pas de synthèse qui efface le wording original
  - Pas d'attribution quand le transcript est ambigu                         
                                                            
  MODE ITÉRATIF                                                              
                                                            
  Nouveau document : intègre, dédoublonne, signale ce qui renforce           
  un pattern ou le contredit.

Ce que je délègue au LLM, ce que je garde pour moi

Ce que je laisse faire :

• Extraction des verbatims par compte (sortie : une page « X : pains organisé » par entreprise).
• Identification des récurrences inter-comptes (sortie : thèmes transverses).

Ce que je ne laisse pas faire :

• La synthèse finale par cellule de matrice. C'est moi qui décide quel pain prime sur quel autre pour un Fondateur PME 1-5 du conseil. Le LLM peut proposer ; je tranche.
• L'attribution disputée. Quand le transcript est ambigu sur qui a dit quoi (cf. piège de l'étape 1), je vais réécouter.

💡 Astuce : pourquoi je tiens autant aux guillemets

Sur un de mes comptes pilotes 50+, le LLM avait synthétisé le pain comme « manque de leads ». Quand je suis allée vérifier le transcript, le fondateur avait dit « je ne savais même pas si on avait encore quelque chose à adresser ». Pas du tout la même chose pour le copy : « manque de leads » oriente vers un outil de génération, la vraie phrase parle d'angoisse sur la couverture marché. Mon mail aurait raté le sujet : ce qu'il cherchait, c'était de la visibilité sur son TAM, pas plus de prospects.

3. La matrice (Google Sheets)

De l'analyse à la matrice

À la fin de l'étape 2, j'avais deux livrables : un dossier par compte (verbatims sourcés, avec persona et taille déjà tagués depuis la sélection des calls) et un document de thèmes transverses qui regroupait les patterns inter-comptes. La matière était là, mais pas encore activable pour le copy.

Pour qu'un pain devienne pilotable mail par mail, il faut le poser dans une grille. C'est la matrice. Elle ne crée pas les personae (je les avais déjà depuis l'étape 1), elle organise les verbatims dans des cellules persona × taille pour pouvoir attaquer chaque mail avec le bon wording.
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Deux axes pour commencer : persona × taille. Le secteur, je l'ai regardé puis écarté, j'explique pourquoi plus bas.

Axe 1 : Persona

J'avais documenté 4 personae outbound en amont du chantier matrice :

• Head of BDR/SDR
• Head of Sales
• Fondateur
• Responsable marketing

 C'est la liste qu'on utilisait pour tout : ICP, copywriting, ads. Quand je suis arrivée dans la matrice, j'ai compris que cette liste tenait pour un découpage macro mais qu'elle craquait sur nos vrais comptes pilotes.

Prenez Head of Sales. À première vue, c'est un titre uniforme. Sauf que dans une boîte de 30 commerciaux il pilote des BDR, et dans une PME de 6-19 personnes il fait souvent lui-même beaucoup de prospection. Même titre, deux réalités différentes. Votre copy doit s'adresser à la réalité, pas au titre.

C'est exactement le genre de variation que le 2e axe va capturer.

Axe 2 : Taille d'entreprise

Trois paliers : 1-5, 6-19, 20-49.

Les bornes ne sont pas arbitraires. Elles changent au moment où la dynamique de prospection change :

• 1-5 : le fondateur prospecte lui-même, ou personne ne prospecte. Il n'y a pas d'équipe sales. Le pain dominant est je n'ai pas le temps + je jongle entre 3 outils.
• 6-19 : on recrute le premier commercial, ou les premiers. La question devient comment je structure. Le pain dominant est autonomie commerciale + cohérence des listes entre commerciaux.
• 20-49 : il y a une équipe sales, un Head, plusieurs commerciaux. La question devient time-to-list au niveau équipe. Le pain dominant est gain de temps massif + propreté du CRM.

Ces paliers ne servent à rien s'ils ne sont pas actionnables au moment de cibler. Chez nous les bornes de la matrice sont exactement celles de nos filtres d'effectif dans Pharow : une cellule de la grille correspond à une recherche, donc à une liste. Si vos paliers ne correspondent à rien dans votre outil de ciblage, vous aurez un beau tableau et aucune liste à envoyer.

Au-delà de 50, je n'ai pas encore poussé l'analyse. C'est pour une prochaine itération.

Axe 3 : Secteur, pourquoi je l'ai écarté

J'ai regardé notre LTV par secteur avant d'ajouter cet axe : la variation inter-secteurs est marginale chez nous, donc différencier le copy par secteur ferait exploser le nombre de cellules pour un gain de revenu marginal. Le secteur reste dans la segmentation (qui on cible), pas dans la matrice (comment on leur parle).

Comment je remplis une cellule

Exemple pour la cellule Head of Sales PME: chaque cellule est une ligne du tableau, et chaque colonne est un champ à remplir.
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Une cellule, c'est aussi une recherche. Head of Sales, 6-19, France : trois filtres, et j'ai la liste des comptes qui correspondent avec les contacts au bon niveau de responsabilité. Le mail écrit pour cette cellule part à cette liste, et à personne d'autre. C'est ce qui empêche la matrice de rester un tableau : chaque ligne a une liste derrière elle, et chaque liste a un mail écrit pour elle.

4. Le copywriting

Le principe : un mail = une cellule

C'est la règle qui m'a coûté le plus à tenir, et qui m'a apporté le plus.

À partir d'une cellule de matrice, j'écris un seul mail, qui adresse un seul pain. Pas deux pains empilés, pas un pain principal + un pain bonus en bas, pas une question d'ouverture qui parle d'un autre angle. Un mail = un pain = une cellule.

C'est contre-intuitif, parce qu'on a toujours l'impression de perdre une occasion en ne plaçant pas un argument supplémentaire. Sauf que vous n'écrivez pas pour conclure en un mail : vous écrivez pour faire avancer un seul fil de conversation. Si vous empilez, vous diluez. Et si vous diluez, le prospect ne sait plus ce que vous lui dites.

Une fois la règle posée, le reste suit : une séquence de 4 à 5 mails couvre 4 à 5 cellules, qui ensemble racontent une histoire cohérente pour un même profil.

Comment je dérive un mail depuis une cellule

Je travaille avec la cellule à gauche de mon écran et un doc vide à droite. La cellule contient déjà les 4 champs (pain, statu quo, angle, comptes source). Je n'ai pas à inventer : j'ai à traduire.

Trois étapes :

1. Reprendre le verbatim brut comme accroche ou comme phrase-pivot. Pas le reformuler. Si le prospect a dit « on perd un temps monstre à travailler ligne par ligne », j'écris autour de cette formulation, je ne la lisse pas.
2. Décrire le statu quo en une phrase, avec le langage du prospect. C'est là que le mail résonne : le lecteur se reconnaît, ou pas, dans les 3 secondes qui suivent l'objet.
3. Poser l'angle en une phrase courte, sans empilement de features. Quand j'hésite à ajouter un argument, je me demande lequel je sacrifie pour le placer. Si je ne peux en sacrifier aucun, c'est que mon angle n'est pas assez clair.

Je ne réécris jamais un mail à partir de zéro. Si je m'enlise sur un mail, c'est que ma cellule est mal remplie : je remonte à la matrice avant de continuer.

Exemple concret : Mail 1 Head of Sales PME 6-19

Avant : un mail construit sur nos hypothèses, sans verbatim prospect ancré.

Après: le mail dérivé de la cellule, qui décrit le statu quo du prospect puis pose l'angle en une phrase.

5. Ce que je teste, et comment

Tester sur deux profils, pas dix

J'ai lancé ce test sur deux personae seulement : Fondateur PME 1-5 et Head of Sales PME 6-19. Si je teste sur cinq personae en même temps, je ne saurai pas ce qui a fait bouger quoi. J'élargirai aux autres profils une fois que j'aurai des données solides sur ces deux-là.

Les KPI que je regarde

Dans l'ordre :

1. Réponses positives (rdv demandés, demandes d'info, mises en copie d'un décideur ; pas les politesses, pas les opt-out)
2. Inscriptions à l'essai produit
3. Conversions en client

Le taux de réponse seul, je ne le regarde plus comme un signal de succès. Juste comme un thermomètre pour détecter qu'un mail est mort.

Les résultats

Trois choses ont bougé depuis le printemps, mesurées sur avril-juillet et comparées aux mêmes mois de l'année précédente pour ne pas se faire piéger par la saisonnalité.

• Les essais attribués à l'outbound ont presque doublé, avec seulement 40 % de volume contacté en plus. La progression ne vient donc pas du nombre de mails envoyés.
• Le taux d'essais créés par prospect contacté a progressé d'un quart.
• La part de l'outbound dans les nouvelles ventes a gagné plus de deux points, et elle est passée au-dessus de 5 % sur trois mois.

Le ciblage a évolué en même temps que la copy, donc je ne prétends pas que tout vient de la matrice.

Ce que je pourrai isoler, c'est le jour où je ferai tourner deux angles différents sur la même cellule, et c'est le prochain test.

Ce que la matrice m'a appris pour la suite

Faire de l'écoute des calls un rituel, pas un chantier. Avant ce projet, écouter des transcripts était quelque chose qu'on faisait quand on en avait besoin pour un copy précis. Depuis, j'ai posé un créneau mensuel d'écoute sur 3-4 calls choisis avec les sales. Chaque mois je rouvre la même recherche Pharow : le périmètre a bougé, des comptes de la cible sont passés en démo entre-temps, et c'est cette liste qui me dit lesquels écouter. La matrice reste vivante, les nouveaux verbatims rentrent au fil de l'eau, et au bout d'un trimestre j'ai assez de matière pour réviser une cellule sans relancer un chantier complet.

Le minimum viable pour démarrer chez vous :

• Pharow, pour poser votre sweetspot et voir dans la même vue lesquels de ces comptes sont déjà passés chez vous, avec leurs deals et les campagnes qu'ils ont déjà reçues. C'est ce qui rend l'étape 1 faisable en une après-midi, et refaisable tous les mois.
• ‍Un outil de transcription (Fathom, Claap).
• Un LLM avec mémoire pour l'analyse compte par compte (Claude project ou équivalent).
• 10 sales calls minimum. En dessous, vos cellules sont bâties sur trop peu de signal.

Je n'écris plus une séquence sans rouvrir la matrice. Nouveau persona, nouvelle vertical, nouveau test : je commence par regarder s'il y a une cellule qui colle, ou s'il faut en créer une. Et le jour où un mail sous-performe, je sais pile où aller chercher la dérive.

La matrice n'est pas un livrable de Q1 qui finit dans un dossier partagé. C'est devenu mon point de départ par défaut pour tout copy outbound, et ce qui rend nos séquences plus tenables sur la durée.

Le copy outbound qui résonne ne vient pas d'un cerveau marketing qui imagine ce que les prospects veulent entendre. Il vient des prospects eux-mêmes, et de tout ce que l'équipe entend autour : sales, CSM, retours churn. À condition de prendre le temps de les écouter et de tracer ce qu'ils disent dans une grille activable.

Votre matrice tient sur les bons comptes. Posez vos quatre critères, regardez lesquels sont déjà passés chez vous, et vous avez la liste des calls à écouter cet après-midi. C'est une recherche dans Pharow : 15 jours d'essai gratuit, 100 crédits offerts, sur pharow.com.