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L’emailing reste, en 2025, l’un des canaux les plus puissants pour réussir une campagne emailing B2B et générer des leads qualifiés.
Selon Statista, chaque euro investi dans une campagne emailing rapporte en moyenne plus de 35 € de retour sur investissement.
Mais la majorité des campagnes échouent non pas à cause du message, mais à cause de la préparation en amont :
mauvaise base de données, ciblage flou, ou segmentation trop large.
Une campagne emailing réussie ne se résume pas à “envoyer un message”.
C’est une stratégie complète qui commence bien avant l’envoi :
A la construction de votre base, à la définition de votre ICP, à la qualité de vos données, et à la cohérence entre vos séquences et votre audience.
Ce guide vous montre comment créer une campagne emailing B2B performante, étape par étape.
1. Qu’est-ce qu’une campagne emailing ? (Et pourquoi est-ce crucial en B2B ?)
Définition simple et claire
Une campagne emailing est une série d’emails envoyés à un ensemble ciblé de contacts professionnels dans un objectif précis :
Générer des leads, nourrir une relation commerciale ou fidéliser des clients existants.
Contrairement à un simple envoi ponctuel, une campagne s’inscrit dans une stratégie séquencée et mesurable, avec des objectifs clairs à chaque étape (ouverture, clic, réponse, conversion).
On distingue plusieurs types de campagnes emailing B2B, selon la maturité de vos prospects :
- Les campagnes d’acquisition, pour attirer de nouveaux contacts et élargir votre base.
- Les campagnes de nurturing, pour entretenir la relation et accompagner le prospect jusqu’à la prise de décision.
- Les campagnes de fidélisation, pour maintenir le lien avec vos clients et encourager la recommandation.
En B2B, une campagne emailing repose sur trois fondamentaux :
- une base de données qualifiée, segmentée selon des critères précis (secteur, taille, poste, signaux d’intérêt) ;
- un message personnalisé, aligné sur les besoins et le niveau de maturité du prospect ;
- une analyse continue, pour ajuster les séquences et améliorer les performances.
Une campagne emailing efficace ne cherche donc pas à toucher tout le monde, mais à envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment.
C’est un levier de précision, pas de volume.
La différence entre campagne emailing et cold emailing
Ces deux approches utilisent le même canal : l’email, mais ne reposent pas sur la même logique, ni sur les mêmes règles.
L’emailing marketing (ou campagne emailing) s’adresse à des contacts déjà connus et consentants.
Ils se sont inscrits à votre newsletter, ont téléchargé un contenu ou participé à un événement.
L’objectif : nurturer la relation et convertir des leads existants grâce à un contenu utile, informatif ou promotionnel.
Exemples :
- Email d’onboarding après inscription,
- Invitation à un webinar,
- Séquence de nurturing post-démo,
- Newsletter mensuelle à vos clients ou prospects opt-in.
Le cold emailing, lui, consiste à contacter des décideurs qui ne vous connaissent pas encore sans consentement préalable, mais dans un cadre professionnel et encadré par le RGPD.
C’est une démarche de prospection active, souvent utilisée pour initier une première relation commerciale.
Exemples :
- Prise de contact avec des directeurs marketing dans un secteur précis,
- Relance après un salon professionnel,
- Séquence d’approche pour obtenir un rendez-vous.
La distinction est simple :
- L’emailing parle à des contacts existants, dans une logique de fidélisation ou d’activation.
- Le cold emailing parle à des contacts nouveaux, dans une logique de conquête.
Ces deux leviers sont complémentaires dans une stratégie B2B performante :
- le cold emailing ouvre la relation,
- la campagne emailing l’entretient et la transforme.
Pour aller plus loin : Les 7 étapes pour réussir votre campagne de cold emailing.
2. Les types de campagnes emailing pour votre funnel de vente B2B
Une bonne stratégie d’emailing ne consiste pas à envoyer les mêmes messages à tout le monde.
Chaque contact n’a pas le même niveau de maturité ni les mêmes attentes.
Une campagne emailing B2B efficace accompagne le prospect à chaque étape du funnel :
- il découvre votre entreprise,
- il s’y intéresse,
- il devient client,
- puis il reste engagé dans la durée.
Voyons en détail les trois grandes phases à travailler.
Phase d’acquisition : attirer de nouveaux prospects
Objectif : faire connaître votre entreprise et capter de nouveaux contacts qualifiés.
Dans cette phase, vous vous adressez à des personnes qui ne vous connaissent pas encore ou n’ont eu qu’un premier contact (lecture d’un post LinkedIn, visite du site, participation à un salon…).
Votre rôle est de créer l’intérêt, sans chercher à vendre immédiatement.
Types de campagnes pertinentes :
- Newsletter thématique : partage d’articles, de baromètres ou d’analyses de votre secteur.
- Email d’invitation à un événement (webinar, table ronde, salon) : pour inciter à un premier engagement.
- Email de téléchargement de contenu : livre blanc, checklist, étude… permettant d’enrichir votre base de contacts.
Si le sujet vous intéresse, découvrez les 5 stratégies de génération de leads B2B les plus performantes en 2025.
Phase de conversion : transformer les prospects en leads
Objectif : convertir les contacts déjà engagés en véritables opportunités commerciales.
À ce stade, votre prospect connaît votre marque et a déjà interagi (inscription, lecture, participation).
Il est donc prêt à recevoir des messages plus ciblés.
Types de campagnes à utiliser :
- Séquences de nurturing : série d’emails programmés qui éduquent le prospect sur un sujet précis et l’amènent progressivement vers une action commerciale (démo, essai, rendez-vous).
- Emails de bienvenue : présentations claires de votre valeur ajoutée, de vos cas clients, ou des ressources utiles pour commencer.
- Emails d’offre ou de contenu premium : mise en avant d’une démo, d’un benchmark, d’une étude comparative ou d’une offre limitée dans le temps.
Ce qui compte ici, c’est la personnalisation.
Un décideur marketing ne lira pas le même message qu’un directeur commercial.
L’email doit répondre à un besoin concret identifié dans vos données : un centre d’intérêt, une technologie utilisée, un signal d’achat.
Exemple :
“Vous utilisez déjà HubSpot pour vos campagnes ? Découvrez comment alimenter automatiquement votre CRM avec des leads ultra-ciblés grâce à Pharow.”
Cette phase est celle où l’alignement entre marketing et sales est essentiel : les emails doivent préparer le terrain pour la prise de contact commerciale.
Phase de fidélisation : engager et retenir vos clients
L’objectif ici est de maintenir la relation après la vente, créer de la valeur continue et encourager la recommandation.
Le cycle ne s’arrête pas à la signature : c’est même à ce moment-là que la relation commence vraiment.
Un client engagé, c’est un client qui interagit, partage des retours et reste attentif à vos nouveautés.
Pour cela, vos emails doivent créer du lien sans vendre, en donnant régulièrement des raisons de rester en contact.
Comment engager vos clients :
- Montrez que vous les accompagnez. Envoyez une séquence d’onboarding claire dès la signature, avec les premières étapes, les accès, les tutoriels ou le contact support.
- Faites-les progresser. Partagez des conseils d’usage, des cas clients ou des benchmarks pour les aider à tirer plus de valeur de votre solution.
- Impliquez-les. Sollicitez leur avis via des enquêtes de satisfaction, proposez-leur de témoigner ou de rejoindre un programme ambassadeur.
- Créez des rendez-vous réguliers. Une newsletter client, envoyée tous les mois, permet de maintenir un contact naturel et utile dans la durée.
- Valorisez la nouveauté. Les annonces produit sont un excellent moyen de relancer l’intérêt sans pression commerciale.
Exemple chez Pharow :
Nouveauté Pharow : nous avons ajouté un nouveau filtre “Activité récente sur LinkedIn (< 6 mois)”. Il vous permet d’identifier les prospects les plus actifs sur la plateforme ceux qui ont récemment liké, commenté ou publié un post afin de concentrer vos efforts sur les contacts réellement engagés.
L’enjeu de cette phase est double :
- Réduire le churn, en montrant une présence continue et une écoute active,
- Développer la valeur client, en ouvrant la porte à de nouvelles opportunités (upsell, cross-sell, co-marketing).
3. Comment créer une campagne emailing B2B efficace en 6 étapes
L’emailing B2B reste l’un des leviers les plus rentables… à condition de le faire avec méthode.
Une campagne performante repose sur trois piliers : une base de données fiable, un ciblage intelligent et des messages bien construits.
Voici les 6 étapes concrètes pour construire des campagnes qui génèrent des réponses pas juste des ouvertures.
1. Construire une base de contacts qualifiée et conforme au RGPD
Avant d’écrire, il faut savoir à qui vous parlez.
Une campagne emailing ne fonctionne que si votre base est propre, fraîche et pertinente.
Pharow vous aide à créer cette base en quelques minutes :
- Plus de 4 millions d’entreprises françaises et 10 millions de décideurs référencés.
- Données issues de sources légales, financières et sociales (INSEE, INPI, BODACC, LinkedIn, etc.).
- Mises à jour en continu pour éliminer les doublons et corriger les champs obsolètes.
Vous pouvez ainsi filtrer les entreprises selon des critères concrets :
secteur, taille, chiffre d’affaires, croissance, technologies utilisées, signaux de recrutement, etc.
C’est aussi ce qui vous garantit une prospection conforme au RGPD : les données sont traçables et actualisées, et vos envois peuvent toujours inclure une mention de désinscription claire.
2. Segmenter votre liste : définir votre ICP et cibler avec précision
L’étape suivante consiste à définir votre ICP (Ideal Customer Profile) c’est-à-dire le type d’entreprise qui a le plus de chances d’acheter votre solution.
Un bon ICP vous évite de “tirer dans le tas”. Il vous permet d’écrire des messages qui parlent vraiment à vos prospects.
Avec Pharow, vous pouvez traduire cet ICP en ciblage concret, grâce à plus de 1 300 filtres couvrant :
- Le secteur d’activité (via les filtres Activité et Thème, plus précis que le code NAF).
- La taille d’entreprise (CA, effectifs, ratio CA/employé, croissance).
- La localisation (région, département, zone commerciale).
- Les technologies utilisées (CRM, stack marketing, outils SaaS).
- Les signaux business (levées de fonds, recrutements, ouvertures de bureaux, changements de stack).
- Et même l’activité récente sur LinkedIn pour cibler les décideurs les plus engagés.
Ces filtres permettent d’aller bien au-delà du simple code NAF : vous ciblez selon ce que fait réellement l’entreprise, ce qu’elle vend et ce qu’elle vit en ce moment.
Exemple concret :
Vous ciblez les Directeurs Marketing d’entreprises de développement logiciel, de 50 à 200 salariés, basées à Paris et utilisant HubSpot "
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Résultat : une liste hyper-ciblée, parfaitement alignée avec votre message et vos objectifs commerciaux.
3. Rédiger un email qui convertit (méthode AIDA)
Un bon email n’est pas une présentation produit.
C’est un message court, construit pour attirer l’attention, susciter l’intérêt, donner envie d’en savoir plus et inciter à l’action.
C’est la logique AIDA : Attention – Intérêt – Désir – Action.
1. L’objet → capter l’Attention
C’est votre premier levier. Il doit être court ( maximum 4 mots), concret et lié à un signal détecté par Pharow.
Exemples :
- “Recrutement SDR Paris”
- “Votre levée récente”
- “Nouvel outil CRM ?”
2. Les deux premières lignes → susciter l’Intérêt
C’est là que le prospect décide de lire la suite.
Mentionnez un signal business concret ou un élément personnalisé.
Exemples :
- “J’ai vu que vous ouvrez un bureau à Lyon et renforcez votre équipe commerciale.”
- “Votre croissance récente m’a fait penser à un point souvent négligé dans la phase de scaling.”
3. La proposition de valeur → éveiller le Désir
Expliquez en une phrase ce que vous apportez.
Pas votre produit, votre bénéfice.
Exemples :
- “On aide les équipes Sales à concentrer leurs efforts sur les comptes les plus prometteurs.”
- “Pharow permet de construire des listes qualifiées 5x plus vite que les méthodes manuelles.”
4. L’appel à l’action → pousser à l’Action
Proposez un micro-engagement, simple et clair.
- “Disponible 15 min cette semaine ?”
- “Souhaitez-vous que je vous montre un exemple sur votre marché ?”
5. La preuve sociale (ou P.S.)
Ajoutez une référence ou un élément crédible pour rassurer.
- “On travaille déjà avec plusieurs éditeurs SaaS de votre taille, dont [nom].”
Chaque phrase doit être liée au ciblage construit dans Pharow : c’est ce contexte qui rend le message crédible et humain.
Exemple d'email qui convertit :
Pour aller plus loin, nous avons publié un article complet avec des exemples concrets de mails de prospection B2B efficaces
5. Choisir le bon outil et programmer l’envoi
Une fois vos listes construites et segmentées, il est temps de passer à l’action.
Le choix de votre logiciel de campagne emailing est déterminant : c’est lui qui vous permettra d’automatiser vos envois, de suivre vos performances et d’améliorer vos résultats au fil du temps.
L’objectif est simple : utiliser un outil capable d’envoyer vos campagnes automatiquement, aux bons contacts, au bon moment.
En B2B, les outils d’emailing doivent permettre de :
- personnaliser chaque message (nom, poste, entreprise) ;
- automatiser les séquences (email initial + relances) ;
- suivre les performances (ouvertures, clics, réponses) ;
- et gérer plusieurs campagnes en parallèle sans risque de mélange.
Les solutions comme Lemlist ou LaGrowthMachine (LGM) sont particulièrement adaptées à ces usages : elles permettent de créer des scénarios multi-étapes et d’envoyer vos messages de manière progressive et naturelle.
Connecter vos données avec Pharow
Une fois vos listes de prospection créées dans Pharow, vous pouvez les connecter directement à vos outils d’envoi pour lancer vos campagnes sans export manuel.
Vos données sont transmises automatiquement vers Lemlist, LaGrowthMachine (LGM) ou vos CRM comme HubSpot et Pipedrive.
Chaque contact enrichi est envoyé vers la bonne campagne, avec les informations les plus récentes.
Vous pouvez aussi sélectionner les champs à transmettre : fonction, secteur, taille d’entreprise, technologies utilisées, signaux LinkedIn ou chiffre d’affaires pour renforcer la personnalisation de vos messages.
Si vous utilisez un autre outil, Pharow propose deux solutions simples : le webhook Pharow, pour envoyer automatiquement vos leads vers n’importe quelle plateforme compatible, ou l’export CSV, pour importer facilement vos listes dans votre solution actuelle.
Grâce à cette intégration fluide, vos campagnes Lemlist ou LGM s’alimentent en continu avec les données Pharow, pour des séquences toujours à jour et plus performantes.
6. Analyser les KPIs pour optimiser en continu
Une fois vos campagnes envoyées, prenez le temps d’en analyser les résultats.
C’est ce qui vous permettra de voir ce qui fonctionne le mieux : les messages qui génèrent des réponses, les moments où vos emails performent, ou les segments les plus réactifs.
Cette analyse vous aide à ajuster vos prochains envois : modifier un objet, revoir une accroche ou affiner votre ciblage.
Campagne après campagne, ces ajustements font la différence entre une prospection qui stagne et une prospection qui progresse.
Dans la section suivante, découvrez les indicateurs clés à suivre pour piloter cette amélioration continue.
4. Les indicateurs de performance (KPIs) à suivre absolument
Suivre vos KPIs, c’est comprendre où vos campagnes performent et comment les rendre plus efficaces.
Ces quatre indicateurs vous permettent d’évaluer la qualité de vos emails, d’identifier les points à améliorer et d’ajuster vos prochaines séquences.
Le taux d’ouverture : votre objet a-t-il convaincu ?
Comment le calculer :
(Nombre d’emails ouverts ÷ Nombre d’emails délivrés) × 100
Comment l’interpréter :
Le taux d’ouverture moyen en B2B se situe entre 15 % et 25 % (source : Mailchimp).
Un taux faible indique que vos objets ne captent pas suffisamment l’attention, ou que vos emails arrivent en spam.
Le taux de clic (CTR) : votre contenu a-t-il engagé ?
Comment le calculer :
(Nombre de clics ÷ Nombre d’emails ouverts) × 100
Comment l’interpréter :
Un bon CTR est supérieur à 3 % selon Mailchimp.
S’il est plus bas, cela signifie que vos messages intéressent mais n’incitent pas à l’action.
À savoir
Moins de 16 % des lecteurs parcourent un email mot par mot : structurez vos messages pour qu’ils se lisent en diagonale.
Le taux de désinscription : votre audience est-elle toujours pertinente ?
Comment le calculer :
(Nombre de désinscriptions ÷ Nombre d’emails délivrés) × 100
Comment l’interpréter :
Un bon taux de désabonnement est inférieur à 0,5 % (source : Mailchimp).
Un taux élevé signifie que votre audience est mal ciblée ou que vos envois sont trop fréquents.
Le taux de conversion : votre campagne a-t-elle atteint son objectif ?
Comment le calculer :
(Nombre de conversions ÷ Nombre d’emails envoyés) × 100
Comment l’interpréter :
C’est le KPI le plus important.
Un bon taux de conversion se situe entre 2 % et 5 %, tous secteurs confondus (source : Mailchimp).
Il reflète directement l’efficacité de votre ciblage et la clarté de votre proposition de valeur.
