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Le métier de responsable de ventes nécessite un regard de plus en plus analytique. Il faut être capable de comprendre l'état de la performance commerciale à un instant T et comprendre les raisons des succès tout comme des problèmes.
Néanmoins, on peut rapidement se perdre dans l'analyse et le suivi de trop de KPI (Key performance indicator).
A travers cet article, on vous partage les principaux indicateurs commerciaux à suivre et leurs impacts sur votre activité.
1. Pourquoi c’est important de suivre vos KPI commerciaux ?
A. Pour prendre les bonnes décisions
Pour faire progresser votre performance commerciale, vous êtes amené(e) à prendre des décisions.
Ces décisions sont parfois animées par votre intuition, le fameux gut feeling cher aux anglo-saxons.
Mais fonctionner uniquement avec votre instinct peut s'avérer risqué; vous pouvez être piégé(e) à la fois par vos émotions et vos biais d’analyse.
La puissance est de coupler vos intuitions avec une bonne connaissance de vos indicateurs commerciaux.
Exemple :
Certaines personnes de votre force commerciale vous remontent leur frustration de ne pas réaliser assez de ventes et vous demandent de placer encore plus d’opportunités qualifiées dans leurs agendas.
Sans une bonne connaissance de vos KPI commerciaux, vous n’êtes pas en mesure de challenger cette opinion avec des faits.
En revanche, en analysant vos indicateurs, vous pourriez commencer par regarder si ces commerciaux ont le même taux de closing que le reste de l’équipe commerciale.
En fonction de ce résultat, votre décision sera complètement différente :
- Poser plus de rendez-vous dans leurs agendas si le taux de closing est identique ou supérieur
- Travailler avec eux le closing si le taux est inférieur, sans avoir à ajouter de nouvelles opportunités dans leurs portefeuilles.
=> Vos choix n’ont pas à être contrôlés par la donnée mais vous devez vous en servir comme une information qui vous aide à prendre les bonnes décisions.
B. Les KPI commerciaux donnent de la visibilité à votre force commerciale
Dans beaucoup de sociétés, le seul critère pour juger la performance commerciale est le volume de ventes.
A l’extrême, nous pourrions penser que le ou la meilleur(e) des commerciaux est la personne qui vend le plus.
Mais imaginons que cette personne soit aussi celle qui possède le taux de conversion le plus faible de l'équipe.
Cela pourrait signifier qu’elle sélectionne ses opportunités en sacrifiant des clients potentiels et donc en augmentant fortement votre coût d’acquisition.
=> Présenter vos indicateurs commerciaux à l’équipe permet de les responsabiliser en donnant de la vision et du sens à leur travail quotidien.
C. Pour faire progresser vos chiffres
Celui qui ne connaît pas ses chiffres ne peut pas les faire progresser.
Sans donnée, vous ne savez où sont les problèmes, tout comme vous ne connaissez les endroits où vous performez. Par conséquent, la priorisation de vos actions est impossible.
Lorsque vous pilotez votre performance commerciale à l'aveugle, il est alors compliqué de poser de bons objectifs à votre équipe.
Un bon objectif se résume par l’acronyme SMART pour :
- Spécifique
- Mesurable
- Atteignable
- Réaliste
- Temporellement défini
Sans suivi de vos KPI commerciaux, vous n’êtes pas en capacité de proposer des objectifs qui puissent être suivis donc vous ne les réaliserez tout simplement pas.
2. Les 10 KPI commerciaux à suivre
Le volume d’opportunités générées
Le suivi de votre volume d’opportunités est un des indicateurs commerciaux les plus essentiels à suivre.
C’est le nerf de la guerre : sans démo ou rendez-vous commercial, vous n’avez aucune chance de faire une vente.
=> C’est ce que l’on appelle un KPI de moyen.
Pour le calculer, vous pouvez faire la somme des rendez-vous posés dans les agendas de vos commerciaux par jour/semaine/mois.
C’est un indicateur très important qui peut guider beaucoup de vos décisions :
- S’il est faible, vous devez probablement améliorer votre prospection et mieux cibler vos prospects. On vous détaille ici comment créer des fichiers de prospection très ciblés.
- S’il est élevé, vous pourriez par exemple décider de recruter de nouveaux commerciaux ou analyser si toutes les opportunités générées sont qualifiées.
Le taux de closing
Le taux de closing est le volume de ventes divisé par le volume de rendez-vous effectués. Ce taux peut être décliné au niveau du commercial pour suivre la performance de chacun.
S’il est faible, voici une liste (non exhaustive) de questionnements qui pourraient émerger :
- Le discours commercial est-il adapté à votre cible ?
- Le discours commercial est-il maîtrisé ?
- Les opportunités sont-elles qualifiées ?
- Les relances sont-elles bien faites et dans les temps par la force commerciale ?
Si ce KPI commercial est élevé, vous pourriez aussi vous demander :
- Si le prix de votre produit/service est suffisamment élevé
- Si ce n’est pas le moment d'accélérer fortement votre marketing pour augmenter votre volume d’opportunités
Le volume de ventes
Parmi les KPI commerciaux, c'est probablement le plus connu.
Le volume de vente est la somme des ventes effectuées par les commerciaux.
C’est un indicateur de vente qui présente un résultat.
=> C’est ce que l’on appelle un KPI de résultat.
Le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires est aussi un indicateur de résultat. Il est indifférent au volume de ventes mais s’intéresse plutôt à la somme de l’argent que vous avez reçu sur une période donnée.
Pour aller plus loin sur l’analyse du chiffre d’affaires, vous pourriez différencier :
- l’argent reçu par des nouveaux clients
- l’argent reçu par des anciens clients qui reviennent
- l’argent reçu par des clients actuels qui augmentent leur abonnement/prestation chez vous
Dans l’économie des solutions par abonnement (SaaS), on remplace très souvent l’analyse du chiffre d’affaires par l’analyse du MRR qui signifie monthly recurring revenue pour revenu mensuel récurrent. C’est la somme de l’argent des abonnements actuellement actifs.
Par conséquent, si vous possédez 100 clients qui ont des abonnements en moyenne à 100 euros, alors votre MRR sera de 10 000 euros.
Le MRR peut être décliné dans sa version annuelle, c’est ce que l’on appelle l’ARR pour annual recurring revenue. Cela correspond au calcul de votre MRR x 12.
Pour continuer l’exemple précédent, avec un MRR de 10 000 euros, votre ARR serait de 120 000 euros.
La projection de chiffre d'affaires
La projection de vos ventes sur le mois est la multiplication de votre chiffre d’affaires réalisé à date multiplié par le nombre de jours d’activités dans le mois et l’ensemble divisé par le nombre de jours d’activités passés à date.
La projection peut être déclinée sur la période que vous souhaitez (trimestre, année, etc.)
Pour illustrer ce KPI, prenons plusieurs hypothèses :
- Vous vendez uniquement les jours ouvrés
- Le mois en cours possède 21 jours ouvrés
- Vous avez réalisé 10 000 euros de chiffre d’affaires après 10 jours d’activité.
Votre projection sera de (10 000 x 21)/10 soit 21 000 euros de chiffre d’affaires.
A quoi sert cet indicateur ?
- savoir si vous êtes sur un bon mois commercial ou non
- réagir tout de suite lorsque vous voyez que la trajectoire n’est pas bonne
Le volume d’opportunités perdues
Cela fait partie des KPI commerciaux de qualité pour mieux piloter votre performance commerciale.
Grâce à cet indicateur, vous mesurez le volume de clients que vous ne convertissez pas suite à des rendez-vous, des démos ou des essais de produits.
C’est la différence entre le volume d’opportunités qualifiées et le volume de ventes.
Vous intéresser à ce KPI commercial permet d'engendrer une dynamique d'amélioration continue.
Malgré tout le travail que vous pourrez mener, il y aura toujours plus de clients qui vous diront non que oui :).
Exemple :
Vous transformez 20% de vos rendez-vous en clients. Cela signifie que sur 100 prospects, vous avez 80 prospects qui n’ont pas converti.
En vous intéressant aux raisons de non-achat de ces prospects, vous allez comprendre les points à améliorer à la fois côté produit, côté discours mais aussi côté accompagnement.
Sans suivre ces KPI commerciaux, vous risquez de tomber dans le biais du survivant.
C’est un biais qui a été observé notamment lors de la seconde guerre mondiale avec l’analyse de avions de combat qui survivaient aux balles (pour l’analogie, ce sont vos clients).
Au premier niveau d’analyse, on est tenté de consolider les parties des avions survivants à l'endroit où les impacts sont visibles.
Malheureusement, cela n'augmentera pas le nombre d’avions survivants. C’est plutôt en s’intéressant aux avions qui n’ont pas survécu que ce volume progressera.
=> Pour continuer l'analogie, c'est en analysant les opportunités perdues que vous pourrez faire progresser votre taux de closing.
Votre délai de vente
Le délai de vente est la différence entre la date de premier échange avec votre prospect et la date de son achat.
Ce KPI commercial vous permet de connaître si vous vous situez dans un cycle de vente long ou court.
Aussi, il vous permet de comprendre la période où l'effort commercial doit être le plus intense.
Si votre délai de vente est en moyenne de 30 jours, votre force commerciale doit être particulièrement attentive à son prospect avec des relances pendant cette période.
=> Attention, ce n’est pas parce qu’un prospect n’a pas converti au bout de 30 jours qu’il ne convertira jamais. 60% des clients disent non 4 fois avant d'opter pour une solution (source HubSpot, sales statistics 2022).
Le panier moyen
Le panier moyen est le moyenne de chiffre d’affaires divisé par votre nombre de clients.
Suivre son évolution vous permet de comprendre si vous développez une valeur de plus en plus importante pour vos prospects.
Si vous possédez plusieurs offres, cela vous permet également de mesurer si votre performance commerciale s'effectue sur vos offres les plus chères ou au contraire les plus accessibles.
Le taux d’attrition, encore appelé Churn
C’est un des KPI commerciaux les plus suivies par les sociétés par abonnement.
Le taux d'attribution peut être calculé mensuellement ou annuellement.
Plus communément, on le calcule en faisant le rapport entre le volume de chiffre d’affaires perdu en mois M divisé par le chiffre d’affaires de M-1, le tout multiplié par 100.
Prenons l’exemple que vous soyez à la tête d’une société par l’abonnement avec un MRR de 20 000 euros en Janvier et vous avez perdu 2 000 euros en Février, votre churn serait de (2000/20 000) x 100 soit 10%.
