Le taux d’ouverture est l’un des indicateurs les plus suivis en emailing.
Il mesure la capacité d’une campagne à attirer l’attention du destinataire dès la boîte de réception.
Pourtant, ce chiffre reste souvent mal interprété.
Beaucoup le prennent comme une preuve de performance, alors qu’il dépend de nombreux facteurs : la qualité de la base, la délivrabilité, le secteur d’activité, ou encore le type d’email envoyé (newsletter, prospection, transactionnel).
En 2025, la mesure du taux d’ouverture est d’autant plus complexe que les outils d’emailing (comme Gmail ou Apple Mail) masquent désormais certaines données rendant l’analyse plus incertaine.
Mais bien comprise, cette métrique reste un repère utile pour évaluer l’efficacité de vos campagnes et détecter les points d’amélioration.
1. Qu’est-ce que le taux d’ouverture et comment le calculer ?
Définition simple du taux d’ouverture
Le taux d’ouverture mesure la proportion de destinataires qui ont ouvert un email après l’avoir reçu.
C’est le premier indicateur qui permet de savoir si votre campagne a bien touché sa cible et si le message a suscité suffisamment d’intérêt pour être consulté.
Concrètement, il évalue la capacité d’un envoi à franchir les deux premières barrières de l’attention :
L’accès à la boîte de réception (votre email n’est pas bloqué, ni classé en spam).
L’envie d’ouvrir le message, influencée par le nom de l’expéditeur et l’objet choisi.
Autrement dit, un bon taux d’ouverture montre que :
- vos emails sont bien délivrés,
- et qu’ils attirent la curiosité ou la confiance du destinataire.
Ce taux ne dit pas encore si votre email a été lu ni s’il a convaincu.
Mais il indique si vous avez réussi la première étape : faire ouvrir le message, condition indispensable à toute conversion ensuite.
La formule de calcul
Le taux d’ouverture se calcule à partir d’une formule très simple :
Exemple concret :
Vous envoyez 1 000 emails.
950 arrivent bien dans la boîte de réception, et 285 sont ouverts.
Le taux d’ouverture = (285 / 950) × 100 = 30 %.
Cette formule donne une première idée de la visibilité réelle de votre campagne : elle montre combien de personnes ont franchi la première étape celle de l’ouverture.
Mais elle reste une mesure technique, avec plusieurs limites importantes.
Une donnée à interpréter avec prudence
Le taux d’ouverture ne mesure ni l’intérêt réel pour votre offre, ni la qualité du contenu.
C’est un indicateur de curiosité, pas de conversion.
Un taux élevé montre que votre message est vu ; il ne garantit pas qu’il est lu.
Il faut donc toujours le recouper avec d’autres indicateurs :
- le taux de clic, pour savoir si le contenu a suscité une action ;
- le taux de réponse, surtout en prospection B2B ;
- et la délivrabilité, pour vérifier que vos messages arrivent bien.
2. Quel est le taux d’ouverture moyen en emailing ? (Benchmarks 2025)
Le benchmark général : qu’est-ce qu’un “bon” taux d’ouverture ?
En moyenne, pour un email marketing, un bon taux d’ouverture se situe entre 20 et 25 %.
Ce taux peut atteindre 75 à 80 % lorsqu’il s’agit d’un emailing transactionnel (confirmation, notification, facture), car ces messages sont attendus et ouverts immédiatement.
Un taux d’ouverture devient correct à partir de 15 %, mais pour viser de bonnes performances sur l’ensemble d’un compte, il est recommandé de dépasser les 20 %.
Ce que l’on considère comme un bon taux d’ouverture dépend toutefois de plusieurs facteurs :
- le type d’activité de l’expéditeur (B2B ou B2C) ;
- le profil des destinataires ;
- la régularité et la nature des envois.
Les statistiques montrent que les taux d’ouverture sont très variables selon le secteur et la zone géographique.
Chaque entreprise et chaque campagne disposent donc de leurs propres objectifs, à définir en fonction de leur audience.
Il reste néanmoins utile de comparer ses résultats à ceux d’acteurs similaires pour savoir où l’on se situe et suivre son évolution dans le temps.
D’après une étude Campaign Monitor (2022), le taux moyen d’ouverture toutes industries confondues est de 21,5 %, avec les meilleurs résultats observés dans :
- l’éducation : 28,5 %,
- la finance : 27,1 %.
En pratique :
- un taux d’ouverture supérieur à 20 % est généralement considéré comme bon,
- un taux au-delà de 30 % comme très bon.
Taux d’ouverture moyen B2B vs. B2C : des objectifs différents
Les taux d’ouverture varient sensiblement selon que vos campagnes s’adressent à un public B2B (professionnels) ou B2C (grand public).
Ces deux univers ne fonctionnent pas sur les mêmes logiques de lecture, ni aux mêmes moments de la journée.
B2B vs. B2C : qui ouvre le plus ?
Les statistiques montrent que les emails B2C sont globalement plus ouverts que les emails B2B :
- B2B : 15,1 %,
- B2C : 19,7 %.
Pourquoi ces différences ?
En B2B, les destinataires sont plus sélectifs.
Ils reçoivent de nombreux messages professionnels et n’ouvrent que ceux qu’ils jugent réellement pertinents.
Les ouvertures se concentrent généralement sur les horaires de travail, entre 9h et 18h, lorsque la boîte mail est la plus active.
En B2C, les pics d’ouverture sont plus dispersés.
Les destinataires consultent leurs emails sur leur temps personnel (matin, soir, week-end), et l’objet doit être court et percutant pour se démarquer dans un flot de messages promotionnels.
Lecture et engagement : deux logiques différentes
Si les emails B2C sont plus souvent ouverts, les campagnes B2B obtiennent de meilleurs taux de clics :
- Taux de clic B2B : 3,2 %,
- Taux de clic B2C : 2,1 %.
Cela signifie que les audiences B2B, bien que plus sélectives, sont plus engagées lorsqu’un message correspond à leurs besoins ou à leur rôle.
Taux d'ouverture moyen par secteur d'activité
D’après les données publiées par Mailchimp, les taux d’ouverture varient considérablement selon les secteurs d’activité.
Voici les chiffres moyens observés, qui illustrent les différences de performance entre domaines :
3. Les 4 facteurs qui influencent directement votre taux d’ouverture
Le taux d’ouverture dépend avant tout de la pertinence de la campagne et de la qualité des données utilisées.
Un même message peut performer très différemment selon à qui, quand et comment il est envoyé.
Voici les quatre leviers les plus déterminants pour améliorer vos résultats.
La qualité de votre base de contacts
C’est le premier facteur de réussite d’une campagne emailing.
Un message envoyé à une base mal ciblée, obsolète ou incomplète aura mécaniquement un taux d’ouverture faible, non pas à cause du contenu, mais à cause de la qualité de la donnée.
Une base performante, c’est une base :
- composée de contacts actifs et d’adresses professionnelles valides ;
- enrichie avec des informations exactes et à jour (fonction, entreprise, secteur, effectif…) ;
- et conforme au RGPD, avec des données collectées de façon légitime.
La fraîcheur des données est essentielle.
Dans le B2B, les mouvements sont constants : changement de poste, de structure, de stratégie.
Une base qui n’est pas actualisée perd rapidement en efficacité, car les interlocuteurs évoluent et les opportunités se déplacent.
Sur Pharow, la mise à jour est quotidienne.
La plateforme recense plus de 10 millions d’entreprises françaises et 4 millions de décideurs identifiés, avec un rafraîchissement continu des informations issues de plusieurs sources, légales, sociales et technologiques (SIREN, BODACC, LinkedIn, sites web, offres d’emploi, etc.).
Cette actualisation permet de capter des signaux d’affaires concrets :
recrutements en cours, levées de fonds, changements de dirigeants, croissance d’effectifs, nouveaux outils déployés…
Autant d’indicateurs qui aident à envoyer le bon message au bon moment, quand le prospect est le plus réceptif.
Pour aller plus loin sur la construction de votre base de contacts, consultez notre guide complet sur la base emailing B2B.
Le trio gagnant : Expéditeur, Objet et Pré-header
C’est le trio décisif dans la boîte de réception.
Avant même de lire le message, le destinataire voit le nom de l’expéditeur, l’objet et les premières lignes du pré-header.
En quelques secondes, il décide s’il ouvre… ou s’il ignore.
Quelques principes simples :
- L’expéditeur doit inspirer confiance (nom d’entreprise clair, adresse identifiable).
- L’objet doit être court, précis et humain (évitez les majuscules, chiffres trompeurs ou formules commerciales).
- Le pré-header complète le sens de l’objet : il ne le répète pas, il le précise.
Exemples :
- Mauvais objet : “Offre exceptionnelle à ne pas manquer !!!”
- Meilleur objet : “Votre présence à l’événement [Nom] ”
Sur des campagnes de prospection, un bon couple “expéditeur + objet” peut faire gagner 5 à 10 points de taux d’ouverture à lui seul.
3. La segmentation et la personnalisation
Segmenter et personnaliser ses emails, c’est la base pour attiser l’intérêt de celui qui les reçoit.
Un message générique, perçu comme envoyé en masse, sera ignoré.
Un message ciblé, qui semble écrit pour lui, sera lu.
L’objectif est simple : montrer au destinataire que le mail lui est réellement destiné, qu’il concerne sa situation, son entreprise et ses outils.
Première étape : définir votre ICP
Avant toute segmentation, il faut savoir à qui vous parlez.
Supposons que votre ICP soit :
Seconde étape : rechercher ces profils sur Pharow
Sur Pharow, vous pouvez construire ce segment en combinant plusieurs filtres :
- Activité : “Développement de logiciels” (ou via le filtre Thème) ;
- Technologie utilisée : “HubSpot” ;
- Taille d’entreprise : 50 à 200 salariés ;
- Localisation : Île-de-France ;
- Fonction cible : Direction Marketing.
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Cette recherche vous permet d’obtenir une liste précise de décideurs qualifiés, mise à jour en continu.
Vous n’envoyez plus un message à une base large, mais à une audience parfaitement alignée avec votre offre.
Troisième étape : personnaliser votre message
Une fois votre liste définie, la personnalisation devient naturelle.
Vous pouvez évoquer un détail concret qui fera écho à leur environnement par exemple :
“Je vois que vous pilotez vos campagnes sur HubSpot…”
Ces références créent une connexion immédiate : elles montrent que vous avez fait vos recherches et que le message n’est pas automatisé.
Même l’objet peut être personnalisé :
- Mauvais objet → “Solution marketing pour les entreprises tech”
- Meilleur objet → “Optimiser vos campagnes HubSpot
Le timing et la fréquence d’envoi
Même le meilleur message peut passer inaperçu s’il arrive au mauvais moment.
L’heure et la fréquence des envois jouent un rôle majeur dans le taux d’ouverture.
En B2B, les emails envoyés en milieu de semaine (mardi, mercredi, jeudi) et entre 9h et 11h obtiennent souvent de meilleurs résultats.
Mais ces repères varient selon les secteurs : certaines cibles réagissent mieux le soir ou en fin de journée.
Autre point essentiel : la régularité.
Une campagne trop fréquente fatigue votre audience ; une campagne trop rare fait perdre le lien.
L’objectif est de trouver un rythme cohérent : ni envahissant, ni oublié.
4. 7 stratégies concrètes pour améliorer votre taux d’ouverture en prospection
Améliorer le taux d’ouverture ne repose pas sur un seul levier.
C’est un travail d’équilibre entre délivrabilité technique, pertinence du message et discipline d’envoi.
Voici sept actions concrètes à mettre en place pour obtenir des résultats durables.
Soigner votre délivrabilité technique (SPF, DKIM, DMARC)
Avant même de penser au contenu, vérifiez votre délivrabilité et assurez-vous que vos emails arrivent bien dans la boîte de réception.
Un message parfait ne sert à rien s’il finit dans les spams.
Trois paramètres techniques sont essentiels :
- SPF : autorise vos serveurs à envoyer des emails au nom de votre domaine.
- DKIM : signe numériquement chaque message pour prouver son authenticité.
- DMARC : définit la politique de traitement si une anomalie est détectée (rejet, mise en quarantaine, acceptation).
Ces réglages se configurent directement dans le DNS de votre domaine (chez OVH, Google Workspace, etc.).
Ils doivent être régulièrement testés et contrôlés pour éviter toute dégradation de réputation.
Vous pouvez utiliser des outils comme :
- Mail-Tester.com pour analyser la délivrabilité et le score de spam de vos campagnes,
- MXToolbox pour vérifier les enregistrements DNS (SPF, DKIM, DMARC),
- Lemwarm ou Warmy.io pour chauffer progressivement votre domaine avant une prospection à froid.
Construire et nettoyer vos listes de contacts
Un taux d’ouverture élevé dépend directement de la qualité de vos listes de contacts.
Une base non qualifiée, incomplète ou obsolète entraîne des rebonds, une baisse de réputation de domaine et, à terme, une chute de délivrabilité.
Avant chaque campagne emailing B2B, veillez à :
- supprimer les contacts inactifs ou les adresses erronées,
- éviter les listes achetées, souvent non conformes au RGPD,
- et privilégier des bases fraîches, enrichies et qualifiées.
Sur Pharow, la qualité de la donnée est un pilier central.
Lors de l’enrichissement des coordonnées, il est possible d’activer ZeroBounce, un service de double vérification des adresses emails.
Ce système détecte automatiquement les emails invalides, temporaires ou à risque avant l’envoi, afin d’améliorer la délivrabilité globale de vos campagnes.
En pratique, cela permet :
- de réduire les taux de bounce (retours d’erreur d’envoi),
- de préserver la réputation du domaine expéditeur,
- et de maximiser les chances que vos messages atteignent la boîte principale.
Une base propre et vérifiée est aussi la condition essentielle pour réussir vos campagnes de cold emailing : sans données à jour, même le meilleur message n’arrive pas à destination ni ne déclenche de réponses.
Rédiger des objets d’email percutants (avec exemples)
L’objet, c’est la première ligne de votre prospection.
C’est lui qui décide si votre email sera ouvert ou ignoré.
Un bon objet ne doit jamais ressembler à une accroche marketing.
ll doit être court (3 à 4 mots maximum), clair et directement relié au contexte du destinataire.
Les règles à suivre :
- Évitez les majuscules, les points d’exclamation et les mots déclencheurs de spam (“offre”, “promo”, “urgent”).
- N’annoncez pas une promesse, éveillez une curiosité.
- Appuyez-vous sur des données vérifiables : l’activité, l’outil utilisé, un changement récent.
C’est précisément là que Pharow apporte une valeur concrète.
Grâce aux filtres Activité, Technologie utilisée ou Signaux d’affaires, vous pouvez créer des segments hyper-précis et rédiger des objets adaptés à chaque contexte.
Vous pouvez aussi vous inspirer de ces exemples de mails de prospection B2B efficaces pour tester de nouvelles approches.
Personnaliser l’approche au-delà du [Prénom]
La personnalisation ne se résume pas à écrire “Bonjour [Prénom]”.
En prospection B2B, ce qui déclenche l’ouverture, c’est la preuve que vous comprenez le contexte du destinataire.
Un email perçu comme générique sera ignoré.
Un email qui évoque une réalité connue : un outil utilisé, une actualité, une croissance récente sera lu.
a. Identifier les bons signaux avant d’écrire
Sur Pharow, vous pouvez combiner plusieurs filtres pour adapter votre message au contexte exact du prospect :
- Activité ou Thème pour comprendre le métier de l’entreprise,
- Technologies utilisées (ex. HubSpot, Salesforce, Notion) pour évoquer les outils en place,
- Signaux de croissance (levée de fonds, nouveaux recrutements, hausse d’effectifs) pour repérer les entreprises en expansion,
- Localisation et taille d’équipe pour ajuster le ton et la proposition de valeur.
Ces données vous permettent d’écrire des emails qui résonnent avec la réalité du lecteur.
b. Personnaliser le message de manière pertinente
Quelques exemples de formulations efficaces :
A/B tester vos campagnes sans modération
En prospection B2B, rien ne remplace le test.
Les A/B tests permettent d’identifier, sur des données réelles, ce qui fonctionne le mieux pour vos destinataires.
Chaque campagne est une occasion d’apprendre et d’ajuster votre approche.
a. Le principe
L’idée est simple : vous envoyez deux versions d’un même email à deux échantillons distincts de votre base, puis vous comparez leurs performances.
Cela peut concerner :
- l’objet (ex. “HubSpot + [Entreprise]” vs “Croissance HubSpot Paris”),
- le nom d’expéditeur (“[Prénom] de [Entreprise]” vs “[Entreprise]”),
- la première phrase du message,
- ou encore le moment d’envoi.
Ces tests vous permettent de mesurer l’impact concret de chaque variable sur le taux d’ouverture, le taux de clic ou le taux de réponse.
b. La méthode
Commencez par une seule variable à la fois.
Si vous changez plusieurs éléments, vous ne saurez pas ce qui a réellement influencé la performance.
En B2B, un écart de 3 à 5 points sur le taux d’ouverture est déjà significatif.
Pour des résultats fiables :
- testez sur un volume suffisant (au moins 100 contacts par version),
- laissez tourner votre test sur plusieurs jours pour lisser les biais liés aux horaires ou aux jours d’envoi,
- et tirez des conclusions avant d’intégrer la meilleure version dans vos futures séquences.
c. Les bons outils
Les outils d’emailing comme Lemlist, HubSpot ou Mailchimp intègrent des fonctions A/B test natives.
Utilisez-les pour automatiser la répartition des versions et déployer ensuite la meilleure version à vos autres contacts.
Optimiser l’envoi pour les appareils mobiles
Plus de 60 % des emails B2B sont aujourd’hui ouverts sur smartphone.
Si votre message n’est pas lisible sur mobile, il sera ignoré, même s’il est pertinent.
Pour garantir une bonne lecture, concevez vos campagnes mobile-first :
- Objet court : limitez-vous à 35–40 caractères pour éviter qu’il soit tronqué.
- Texte aéré : des paragraphes courts (2–3 phrases maximum) et des phrases simples.
- CTA visible : placez le bouton ou le lien principal dès le premier écran.
- Contenu léger : évitez les images lourdes, les signatures complexes et les logos multiples.
- Un seul visuel pertinent : mieux vaut une image claire et légère qu’un design surchargé.
Avant d’envoyer, testez toujours votre email sur smartphone avec un outil comme Lemlist, HubSpot ou Mailchimp pour vérifier l’affichage réel.
Un message parfait sur ordinateur peut devenir illisible sur mobile.
Gérer la pression marketing et la fréquence
Envoyer trop souvent, c’est le meilleur moyen de voir vos taux d’ouverture chuter.
Au-delà d’un certain volume, vos contacts se fatiguent, se désabonnent ou ignorent vos messages.
L’idée est simple : mieux vaut envoyer moins, mais plus utile.
Chaque email doit avoir un vrai objectif : informer, relancer ou créer de la valeur.
5. Les limites du taux d’ouverture : pourquoi ce n’est pas le seul KPI à suivre
Le taux d’ouverture reste un bon indicateur pour mesurer la portée de vos campagnes, mais il ne raconte pas toute l’histoire.
Depuis quelques années, plusieurs évolutions techniques notamment liées à la confidentialité rendent ce chiffre moins fiable.
Il doit donc être croisé avec d’autres indicateurs pour évaluer réellement la performance d’une campagne emailing.
L’impact du Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple
Depuis 2021, Apple a déployé la fonctionnalité Mail Privacy Protection (MPP) sur ses applications Mail (iOS, iPadOS, macOS).
Concrètement, cette mise à jour masque le véritable comportement des destinataires :
- les ouvertures sont enregistrées même si l’utilisateur n’a pas lu l’email ;
- les adresses IP sont cachées, empêchant de connaître la localisation ou l’appareil utilisé ;
- certaines statistiques sont faussées, surtout sur les bases où les utilisateurs Apple sont nombreux.
Résultat : les taux d’ouverture affichés peuvent sembler artificiellement élevés, alors qu’ils ne traduisent pas forcément un réel engagement.
Cela ne signifie pas qu’il faut ignorer ce KPI, mais qu’il doit être interprété avec prudence, surtout pour les campagnes envoyées à des audiences B2B mixtes (Apple + Outlook + Gmail).
Les autres indicateurs de performance à analyser
Vous trouverez plus de détails sur les indicateurs à suivre dans notre article sur les KPI du cold emailing
