Comment bien piloter votre cold emailing (exemple de Pharow) ?

Dans 90% des cas, votre activité outbound ne produit pas les effets que vous espérez dès le départ. 

Et dans 100% des cas, en étant suivie, votre performance sera améliorée.

C'est exactement ce que l'on a vécu chez Pharow. 

Alors la citation de Williams Edward Deming “Tout ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas” s’adapte très bien à l’activité outbound.

L’outreach est un canal performant une fois que vous avez mis en place le suivi nécessaire car malheureusement...rien n’est magique.

Vous devez décomposer votre activité en différentes étapes pour comprendre l’origine des problèmes et des performances et ainsi instaurer un processus d’amélioration continue.

Dans cet article, je vais vous partager notre manière de travailler et comment on pilote notre cold emailing chez Pharow.

Ce n’est évidemment pas la seule manière ni la vérité absolue mais c’est ce qui nous permet chaque mois de générer 40% de notre acquisition alors on doit forcément faire quelques petites choses correctement. 

1. Bien suivre la délivrabilité de vos adresses de cold emailing

C’est évidemment la base. Pour espérer une activité outbound qui performe, vous devez vous assurer que vos emails ne finissent pas en spam.

Pour ça, il y a 2 règles à respecter : 

• bien configurer votre domaine 
• bien suivre votre délivrabilité 

Pour la configuration de votre domaine, je vous conseille cet article qui traite de DKIM, DMARC et SPF. 

Pour ce qui concerne la délivrabilité, cet article détaille aussi très bien les outils à utiliser. ‍

Côté Pharow, on utilise Mailreach pour s’assurer de la délivrabilité de nos différentes adresses d’envoi.

On a choisi leur plateforme à la fois pour le warm-up de nos adresses et le suivi.

On a fait ce choix parce que cela nous assurait une bonne délivrabilité à la fois sur les adresses google mais aussi outlook à la différence de Lemwarm qui nous semblait très axé sur les adresses Google. 

C’est probablement discutable mais c’est la décision que l’on a prise.

A. Mettre en place une routine de suivi de la délivrabilité

Chaque semaine, on vérifie la délivrabilité de nos adresses. 

On suit tout cela dans un google doc et on diffuse sur Slack dans un canal dédié à la qualité des emails les résultats de la délivrabilité de chaque domaine.

Vous pouvez remarquer que nous utilisons pour nos campagnes outbound plusieurs adresses avec différents profils : 

• des adresses pour cibler les profils plutôt commerciaux 
• des adresses pour cibler les profils plutôt fondateurs 
• des adresses pour cibler les profils growth/marketing

Petit tips 💡 :

Ce fonctionnement nous permet d’avoir des campagnes où l’on s’adresse en tant que “pair” avec nos prospects. 

B. Les KPIs importants de délivrabilité

Pour vérifier la santé de l’adresse, les KPI importants sont : 

• le reputation score au global 
• le reputation score en fonction du provider (outblook, gmail sur les domaines pro)

Tant que le score reste au-dessus de 95, on ne s’alarme pas. 

Si une adresse descend au-dessus de cette note, alors il faut réagir tout de suite et analyser les campagnes en cours en regardant : 

• Si le volume d’envoi est dans les clous pour l’adresse concernée (ne pas dépasser 100 emails par jour)
• Si le taux de désinscription est élevé sur une campagne ou une adresse email en particulier
• Si le taux d’ouverture est très faible sur une campagne en particulier 

👉🏻 N’hésitez pas à mettre en pause une campagne si elle met en danger la santé de votre adresse. Vous pourrez la relancer plus tard une fois que vous aurez saisi l’origine du problème

2. Éviter l'irrégularité de votre activité de cold emailing

C’est un sujet sur lequel on s’est souvent trompés et où on l’a beaucoup manqué de méthode par le passé alors je vous partage la solution que l’on a trouvée pour corriger ça.

Avant ça, je vous décris le problème.

A. Créer des sprints cold emailing

L’activité outbound est une activité de régularité : vous devez toujours avoir des campagnes qui tournent, sans quoi votre performance chutera ou sera trop irrégulière.

En outbound, tout se produit comme lorsque vous vous arrêtez de faire du sport ; nécessairement vous régressez ou bien vous ne progressez jamais.

Il se passe la même chose côté outbound : c’est la régularité et la constance qui sont récompensées.

Par conséquent, pour éviter les performances en dents de scie, vous devez vous assurer de vos volumes.

Pour cela, le mieux est de fonctionner sous forme de sprints lors desquels vous allez définir les cibles que vous allez prospecter lors du mois suivant.

Par exemple, 10 jours avant la fin du mois, Flavien et moi travaillons sur les cibles que nous voulons atteindre et nous organisons un réunion de 30 minutes où on se met d’accord sur ces prospects.

Une fois ce travail effectué, Flavien fait un travail de création de listes dans Pharow pour estimer le volumes.

Grâce à cela, on peut :

• établir le calendrier outbound du mois suivant et donc travailler aussi l'inbound qui viendra soutenir nos campagnes.‍
• s'assurer des volumes et éviter les pics d’activité suivis de moments de creux. ‍

👉🏻 On essaie de rendre notre lead generation la plus prédictible possible.

Par la suite, Flavien suit à la semaine les volumes pour s’assurer que notre calendrier est toujours cohérent et que l'on ne créera pas d'irrégularité.

En d’autres termes, on s’assure toujours d’avoir des campagnes qui viennent remplacer celles qui se terminent. 

3. Analyser les résultats de notre cold emailing

A. Découper les KPIs en fonction de vos personae

Pour cette partie, on analyse de manière assez classique les principaux KPI : 

• Taux d’ouverture 
• Taux de réponse 
• Taux de clic 

Puis, on découpe ces statistiques sur chacun de nos personae :

• tiers 1 
• tiers 2 
• tiers 3 

On effectue ce travail de découpage car toutes les campagnes n'ont pas la même valeur pour nous. 

Nos prospects tiers 1 représentent un enjeu stratégique plus important donc on sera plus attentif aux modifications à apporter les concernant. 

Pour plus de détail sur le fonctionnement en tiers, on avait abordé ce découpage dans cet article

B. Créer un lien entre démos, ventes et votre cold emailing

On est tous d'accord pour dire que c'est très satisfaisant d'avoir une campagne lue, appréciée mais le vrai juge de paix reste de savoir si elle entraîne des opportunités qui ont une chance de convertir pour votre équipe sales. 

C’est probablement non spécifique à notre activité : la personne qui teste Pharow ou demande une démo peut être différente de la personne à qui l’on a écrit en outbound.

On a donc un pilotage au niveau du domaine de l’entreprise pour regarder campagne par campagne le volume de ventes et de démos générées. 

On gère cette partie là dans Metabase qui est une solution qui permet de créer des tableaux de bords assez finalement.

On connecte donc Lemlist que l’on croise avec notre CRM (Pipedrive) et notre base utilisateur et cela nous permet d’accéder à ces infos.

Ce sont des infos que l’on suit plutôt au mois.