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Créer des campagnes outbound a l'avantage de produire des résultats très rapides.
C'est une différence par rapport à des canaux d'acquisition comme l'inbound ou encore les ads qui nécessitent dès le départ une forte expertise et mettent très souvent plusieurs mois pour fonctionner.
En optant pour un bon stack technique et avec quelques bases de copywriting, on peut déjà commencer à ressentir les premiers effets de l'outbound sur sa lead generation au bout de quelques semaines.
Une fois ces premiers résultats obtenus, pour continuer à progresser on est contraint de se structurer et en n’investissant pas les mêmes efforts sur tous les prospects.
Dans cet article, nous allons voir comment repartir vos efforts de lead generation et l'importance des personae dans ce fonctionnement.
1. Lead generation outbound : bien établir vos personae en amont
A. Sans personae, votre lead generation outbound ne sera pas durable
Commençons par un rappel : la vocation de l’acquisition est d’éveiller la curiosité chez vos prospects.
Pour générer cette curiosité avec vos campagnes et vos contenus, la spécificité de votre discours et la compréhension de vos prospects sont des pré-requis.
Il est très fréquent que plusieurs types de prospects puissent être séduits par vos produits ou services mais qu’ils n’en tirent pas tous la même valeur.
Quand vous êtes face à cette situation, il faut vous obliger à consacrer du temps à différencier ces différentes typologies de prospects.
Pourquoi ?
- Parce que sans ça, vous allez parler de la même manière à tout le monde
- Parce que sans ça, vous allez disséminer vos efforts d'acquisition sur trop de monde
=> Ne pas choisir votre persona vous met en risque : vous allez parler à tout le monde donc... à personne.
⚠️ Attention, ce choix du persona n’est pas un sujet réservé à l’acquisition mais bien un sujet transverse à toute la société.
En parlant à tous les prospects, voici une liste (non exhaustive) des dangers auxquels vous vous exposez :
- vous ne saurez pas quelle tonalité choisir pour vos campagnes et vos contenus
- vos campagnes ne seront pas assez spécifiques pour vos meilleurs utilisateurs donc vous ne les intéresserez pas
- votre connaissance client sera faible car diluée
- la priorisation produit sera difficile à lire et vous chercherez le compromis dans les fonctionnalités ou les offres à développer
=> Dès que vous le pouvez, investissez du temps pour déterminer qui sont vos meilleurs clients, ceux à qui vous souhaitez vous adresser.
B. Les critères pour déterminer ses persona
Établir une liste de persona, c’est établir une grille de lecture par laquelle tout ce qui se passe dans votre société doit être vu.
Comme nous l'avons vu plus haut, tous les prospects que l'on attire vers nos produits ne se ressemblent pas.
Ils veulent des fonctionnalités différentes, ont des aspirations différentes et nécessitent des traitements sales/CSM différents.
Etablir une bonne liste des personae est une action sous-estimée, présentée comme très simple ... alors que non.
A titre d'exemple, on a passé plusieurs semaines chez Pharow avant d’être capable de coucher sur le papier nos personae.
Pour autant, on sait que notre grille devra évoluer car elle est encore trop grossière.
Voici les différents critères que l'on a utilisés dans le cadre de Pharow :
Les critères firmographiques
- Taille d’entreprise
- Secteur d'activité
- Ancienneté de la société
- Poste du prospect
L’usage de votre service/produit
- Qui sont ceux qui passent du temps dans votre produit ?
- Qui sont ceux qui s'investissent dans votre produit ?
- Qui sont ceux qui valorisent le plus longtemps votre produit ?
La valeur dans le temps
- Qui vous apporte le plus ?
Le temps dépensé
- Quel est le temps investi par les équipes pour convertir les différents types de prospects ?
- Que est le temps investi pour les conserver ?
Vous pouvez organiser tous ces critères et les réponses associées dans un tableau pour vous y retrouver.
=> Grâce à ça, vous devriez avoir une idée claire de vos personae et donc de la typologie de prospects sur laquelle vous devez investir votre temps.
Dans le cadre de Pharow, beaucoup de prospects sont intéressés par créer des listes pour obtenir des leads mais tous n'ont pas la même maturité sur les sujets outbound, certains ne connaissent pas le terme et ne mesure pas la complexité technique nécessaire pour créer des listes segmentées.
Etablir cette grille de lecture nous a permis de différencier nos prospects en fonction de leur maturité sur l'outbound, de leurs usages dans la plateforme et d'investir sur les utilisateurs qui ont déjà expérimenté les problèmes que l'on résout.
2. Organiser votre lead generation outbound en 3 tiers
Une fois que vous avez établi vos personae, vous pouvez maintenant les organiser en différents tiers pour vous permettre de répartir ...non équitablement vos efforts d'acquisition.
C'est ici que l'on évoquera le plus célèbre des lois de sociologie : la loi Pareto :) et je vais vous parler des trois tiers en prenant l'exemple de Pharow.
A. Tier 1 : le persona où il faut investir vos efforts d'outreach
Le tier 1 regroupe le persona qui vous rapporte le plus de valeur dans le temps. C’est celui qui doit vous prendre le plus de temps dans votre lead generation.
=> 80% de votre temps doit être consacré à ce persona.
Pour Pharow, nos prospects Tiers 1 sont les utilisateurs déjà habitués à créer des campagnes outbound et qui reconnaissent la complexité à croiser les sources et valorisent la simplicité d'usage, le gain de temps qu'on leur apporte et la puissance de segmentation.
Pour ce persona Tiers 1, vos fichiers de prospection doivent être hyper segmentés, vous devez utiliser des triggers outbound très précis et vos campagnes outbound très spécifiques.
Cette spécificité du discours est la conséquence de la bonne catégorisation précédente.
Vous savez dorénavant à qui votre lead generation doit s'adresser donc réalisez des calls avec vos prospects et vos clients pour comprendre ce qu'ils valorisent dans votre produit et les pains auxquels ils font face.
=> Cela vous aidera à construire votre discours d'acquisition ;).
Vous devez utiliser leurs termes dans vos campagnes et vos contenus pour faire passer le message que vous les comprenez et que votre produit est tout spécialement conçu pour eux.
N'ayez pas peur de parler à une très faible audience, c'est au contraire le secret de la réussite ;).
B. Tiers 2 : les personae où il faut automatiser votre outbound
Ce tiers 2 est composé des autres typologies de persona : ceux séduits par votre produit mais qui ne vous apportent pas la même valeur dans le temps ou bien vous demandent trop d'accompagnement.
=> 15% de votre temps de lead generation doit être consacré à ces personae
Pour ces typologies de personae, je vous conseille d'automatiser votre lead generation outbound.
Ces clients apprécient votre produit, achètent mais ils doivent vous occuper le moins de temps possible dans votre acquisition.
Ne cherchez pas à créer des contenus hyper spécifiques pour eux, à investir 3 rendez-vous sales et 2 calls d'onboarding CSM.
=> Vous perdrez votre temps avec des prospects qui ne valoriseront jamais suffisamment ce que vous faîtes et vous fatiguerez vos équipes.
C. Tiers 3 : des nouvelles cibles pour vos campagnes outbound
L'acquisition est un des métiers dans lesquels vous devez introduire du testing.
C'est une partie qu'il ne faut pas oublier mais qui doit représenter une petite partie de votre acquisition.
=> 5% de votre temps de lead generation doit être consacré à ces tests
Si vous renouvelez vos campagnes outbound tous les 15 jours par exemple, mon conseil est alors de créer une campagne sur des prospects auxquels vous n'avez jamais parlé avec une centaine de prospects sélectionnés.
Analyser si vos campagnes outbound déclenchent des résultats (ouvertures, clics, réponses, démos, voir même ventes :)) et documenter vos enseignements.
