Qu'est-ce que l'ABM (account-based marketing) ? Définition et exemple de stratégie ABM

1. L'account based marketing (ABM) : définition

L’ABM est aussi appelé marketing des comptes stratégiques. C’est une stratégie marketing que l'on utilise uniquement en B2B.

Elle repose sur la création de campagnes personnalisées et ciblées. L'acquisition va se concentrer spécifiquement sur des comptes stratégiques et cibler les prospects clés à l'intérieur de ces comptes.

L’objectif est de susciter l'intérêt pour votre produit ou votre solution à des prospects pour qui c'est le bon moment.

Bien réalisée, cette technique marketing produit d'excellents résultats avec un retour sur investissement très intéressant.

⚠️ Attention, cette méthode n’est pas adaptée à toutes les cibles. 

2. Comment mettre en place une stratégie ABM avec Pharow ?  Exemple de ciblage

La première étape est de commencer par chercher un petit groupe d’entreprises (ils constitueront nos comptes stratégiques).

Par exemple, je cherche à prospecter les ESN qui recrutent des profils commerciaux.

Ensuite, il est nécessaire d'établir une liste de contacts, c'est-à-dire les décideurs et influenceurs au sein des comptes stratégiques identifiés.

Pour ce même exemple, les cibles stratégiques seront : 

1. Les DRH, office manager
2. CEO, chargés de recrutement, chargés RH
3. Les managers qui potentiellement peuvent être en contact avec le problème. 

Voici comment je peux réaliser mon ciblage :

L’objectif est de recueillir le maximum d'informations sur nos comptes stratégiques ainsi que sur les cibles avec lesquelles on veut établir un lien.

Pour cela, Il faut se poser les bonnes questions. Quelques exemples :

• quels types de sociétés (Code NAF, CA ? ) 
• quel secteur ? 
• quelle est la taille des sociétés que je veux cibler ?

Egalement, on doit se demander quel est le meilleur moment pour les contacter et par quel(s) moyen(s) (téléphone, mail, linkedIn ou autre) mais aussi quel contenu est le plus approprié. 

On doit garder en tête que votre objectif est d’attirer un prospect vers votre produit/service parce qu'il répond à l'un des problèmes qu'il vit. Par conséquent, il sera très susceptible d’être intéressé par votre solution. 

Ensuite, on diffuse les contenus spécialisés en fonction du canal utilisé par notre cible (réseaux, médias ou encore moteur de recherche). 

Vous pouvez également décider d'utiliser plusieurs canaux ou même combiner à la fois de la création de contenu (inbound) avec une campagne de prospection (outbound)

Pour vos campagnes outbound, vous pouvez directement depuis Pharow pousser les contacts vers une campagne Lemlist ou Hubspot (ou éventuellement exporter sous CSV le fichier de prospects vers vos autres outils (LaGrowthMachine, etc.)

Pharow possède une intégration native avec Hubspot et Lemlist ce qui vous fera gagner beaucoup de temps.

3. Pourquoi faire de l’account-based-marketing (ABM) ? 

L'intérêt de l'ABM est de gagner en efficacité : la conversion du prospect en client est nettement meilleure et vous construisez une expérience de prospection à vos prospects.

Egalement, cela favorise la collaboration des équipes Sales et Marketing (“smarketing”)
=> Se concentrer sur les comptes qui vont convertir revient à augmenter votre ROI. 

Egalement, vous engagez des démarches pour des comptes très ciblés donc vous limitez le risque de cibler des comptes qui n'ont pas d'intérêt pour votre solution/produit.

4. Pour qui l’account based marketing (ABM) est approprié ? 

Voilà une liste non exhaustive des critères qui peuvent vous pousser à opter pour une stratégie ABM dans votre acquisition :

• votre cycle de vente est supérieur à plusieurs mois
• la décision finale est engagée par plusieurs décideurs
• vous avez déjà mis en place une stratégie d’inbound marketing qui a fait ses preuves et souhaitez augmenter ses performances
• vous vous adressez à des comptes avec un beau potentiel (soit par leur CA, soit par rapport à leur probabilité importante de conversion)
• vous souhaitez aligner vos équipes Sales et Marketing sur les mêmes objectifs : déterminer des comptes cibles pour générer du revenu
• votre panier moyen est élevée

Si vous avez répondu positivement à plusieurs de ces propositions, alors l’ABM est un modèle stratégique adapté à votre prospection B2B.

L’ABM n’est pas uniquement réservé aux grands comptes mais ouvert à tout. Notamment lorsque votre panier moyen est élevé où il est alors intéressant d’investir de l'énergie commerciale et marketing dans cette pratique.

5. Exemple d'une stratégie ABM

Développons ensemble un exemple de stratégie ABM en prenons l'hypothèse que vous cherchez à susciter la curiosité pour une solution de business intelligence pour les PME et les ETI. 

C'est un projet qui ne peut pas être vendu en 15 jours, qui nécessairement devra être validé par plusieurs personnes de la société et qui présentera aussi un certain coût. 

A. Première étape de la stratégie AMB : définition des interlocuteurs

Pour cette solution, les interlocuteurs privilégiés dans les sociétés sont le plus souvent :

• la DSI
• le marketing
• potentiellement la direction générale

Par conséquent, ce sont ces 3 profils de contacts que l'on va chercher à cibler dans les grosses PME et ETI.

B. Réfléchir aux canaux pour faire passer votre message

Garder en tête qu'éduquer est l'art de répéter. Il en est de même pour la prospection. Il faut répéter vos messages en respectant les canaux.

Une stratégie d'ABM pourrait donc être la suivante :

1. créer une campagne emails outbound sur les prospects identifiés à travers Lemlist, HubSpot
   (bis) créer une campagne multicanale outbound email/Linkedin avec LaGrowthMachine
2. ajouter ces personnes sur Linkedin si vous n'avez pas misé sur la campagne multicanale
3. rédiger plusieurs posts Linkedin dirigés vers les problèmes que vivent les prospects que vous avez identifiés pour montrer que vous connaissez le sujet, que vous êtes expert
4. poster des témoignages de clients qui ressemblent à vos prospects
5. engager une discussion sur LinkedIn personnalisée avec les prospects identifiés