1. L'account based marketing (ABM) : définition
L’ABM est aussi appelé marketing des comptes stratégiques. C’est une stratégie incontournable pour les entreprises B2B cherchant à mieux connaître les habitudes du prospect, d'anticiper ses besoins et ainsi, d'optimiser votre taux de conversion.
Elle repose sur la création de campagnes outbound personnalisées et ciblées, et des actions de lead nurturing pour maintenir l’engagement sur le long terme.
L'acquisition va se concentrer spécifiquement sur des comptes stratégiques et cibler les prospects à fort potentiel, à l'intérieur de ces comptes.
L’objectif est de susciter l'intérêt pour votre produit ou votre solution à des prospects pour qui c'est le bon moment dans leur parcours d’achat.
Bien réalisée, cette technique marketing produit d'excellents résultats avec un retour sur investissement très intéressant, grâce à une stratégie d'acquisition ciblée qui permet d'attirer de nouveaux clients tout en développant la notoriété de l'entreprise.
⚠️ Attention, cette méthode n’est pas adaptée à toutes les cibles.
2. Comment construire une stratégie ABM avec Pharow ? Exemple de ciblage
Il n’existe pas une seule façon de faire de l’ABM, mais plusieurs approches selon le nombre de comptes que vous ciblez et le niveau de personnalisation que vous êtes prêt à déployer.
On distingue généralement trois grandes stratégies ABM :
- One-to-One, pour quelques comptes très stratégiques.
- One-to-Few, pour des groupes de comptes similaires.
- One-to-Many, pour un ciblage plus large mais qualifié.
Voici un tableau récapitulatif pour mieux comprendre leurs différences et usages.
La première étape est de commencer par chercher un petit groupe d’entreprises (ils constitueront nos comptes stratégiques).
Par exemple, je cherche à prospecter les ESN qui recrutent des profils commerciaux.
Ensuite, il est nécessaire d'établir une liste de contacts, c'est-à-dire les décideurs et influenceurs au sein des comptes stratégiques identifiés.
Pour ce même exemple, les cibles stratégiques seront :
- Les DRH, office manager
- CEO, chargés de recrutement, chargés RH
- Les managers qui potentiellement peuvent être en contact avec le problème.
Voici comment je peux réaliser mon ciblage :
L’objectif est de recueillir le maximum d'informations sur nos comptes stratégiques ainsi que sur les cibles avec lesquelles on veut établir un lien.
Pour cela, Il faut se poser les bonnes questions. Quelques exemples :
- quels types de sociétés (Code NAF, CA ? )
- quel secteur ?
- quelle est la taille des sociétés que je veux cibler ?
Également, on doit se demander quel est le meilleur moment pour les contacter et par quel(s) moyen(s) (téléphone, mail, linkedIn ou autre) mais aussi quel contenu est le plus approprié pour générer des nouvelles opportunités.
On doit garder en tête que votre objectif est d’attirer un prospect vers votre produit/service en répondant à un de ses besoins spécifiques. Par conséquent, il sera très susceptible d’être intéressé par votre solution.
Ensuite, on diffuse les contenus spécialisés en fonction du canal utilisé par notre cible (réseaux, médias ou encore moteur de recherche).
Diffuser des contenus adaptés grâce à une stratégie omnicanal vous permet de toucher efficacement vos comptes stratégiques, que ce soit via les réseaux sociaux, les moteurs de recherche (inbound) ou une campagne de prospection ciblée (outbound).
Pour vos campagnes outbound, vous pouvez directement depuis Pharow pousser les contacts vers une campagne Lemlist ou Hubspot (ou éventuellement exporter sous CSV le fichier de prospects vers vos autres outils (LaGrowthMachine, etc.)
Pharow possède une intégration native avec Hubspot et Lemlist ce qui vous fera gagner beaucoup de temps grâce à l’automatisation.
3. Pourquoi faire de l’account-based-marketing (ABM) ?
L'intérêt de l'ABM est de gagner en efficacité : la conversion du prospect en client est nettement meilleure et vous construisez une expérience de prospection à vos prospects.
Également, cela favorise la collaboration des équipes Sales et Marketing (“smarketing”)
=> Se concentrer sur les comptes qui vont convertir revient à augmenter votre ROI.
Également, vous engagez des démarches pour des comptes très ciblés donc vous limitez le risque de cibler des comptes qui n'ont pas d'intérêt pour votre solution/produit.
4. Pour qui l’account based marketing (ABM) est approprié ?
Voilà une liste non exhaustive des critères qui peuvent vous pousser à opter pour une stratégie ABM dans votre acquisition :
- votre cycle de vente est supérieur à plusieurs mois
- la décision finale est engagée par plusieurs décideurs
- vous avez déjà mis en place une stratégie d’inbound marketing qui a fait ses preuves et souhaitez augmenter ses performances en intégrant des actions de lead nurturing
- vous vous adressez à des comptes avec un beau potentiel (soit par leur CA, soit par rapport à leur probabilité importante de conversion)
- vous souhaitez aligner vos équipes Sales et Marketing sur les mêmes objectifs : déterminer des comptes cibles pour générer du revenu
- votre panier moyen est élevée
- vous souhaitez développer votre notoriété dans des marchés spécifiques.
Si vous avez répondu positivement à plusieurs de ces propositions, alors l’ABM est un modèle stratégique adapté à votre prospection B2B.
L’ABM ne se limite pas aux grands comptes; il peut être utilisé par toutes les entreprises. Cette stratégie marketing avancée vous permet de guider vos prospects à travers un entonnoir de vente bien structuré, en alignant les efforts de marketing et de vente pour maximiser les conversions.
5. Exemple d'une stratégie ABM
Développons ensemble un exemple de stratégie ABM en prenons l'hypothèse que vous cherchez à susciter la curiosité pour une solution de business intelligence pour les PME et les ETI.
C'est un projet qui ne peut pas être vendu en 15 jours, qui nécessairement devra être validé par plusieurs personnes de la société et qui présentera aussi un certain coût.
A. Première étape de la stratégie ABM : définition des interlocuteurs
Pour cette solution, les interlocuteurs privilégiés dans les sociétés sont le plus souvent :
- la DSI
- le marketing
- potentiellement la direction générale
Par conséquent, ce sont ces 3 profils de contacts que l'on va chercher à cibler dans les grosses PME et ETI.
Pour effectuer ce type de travail, vous pouvez cartographier les prospects à contacter en utilisant un organigramme pour identifier les interlocuteurs pertinents en fonction de leur service et de leur niveau de responsabilité.
B. Réfléchir aux canaux pour faire passer votre message
Garder en tête qu'éduquer est l'art de répéter. Il en est de même pour la prospection. Il faut répéter vos messages en respectant les canaux.
Une stratégie d'ABM pourrait donc être la suivante :
- créer une campagne emails outbound sur les prospects identifiés à travers Lemlist, HubSpot
(bis) créer une campagne multicanale outbound email/Linkedin avec LaGrowthMachine - ajouter ces personnes sur Linkedin si vous n'avez pas misé sur la campagne multicanale
- rédiger plusieurs posts Linkedin dirigés vers les problèmes que vivent les prospects que vous avez identifiés pour montrer que vous connaissez le sujet, que vous êtes expert
- poster des témoignages de clients qui ressemblent à vos prospects
- engager une discussion sur LinkedIn personnalisée avec les prospects identifiés
- des CTA spécifiques à chaque étape du processus, pour guider les prospects à travers l'entonnoir de conversion.
6. Nos conseils pour une stratégie ABM vraiment performante
Une bonne stratégie ABM, ce n’est pas juste une liste de comptes et quelques messages personnalisés. Voici trois leviers concrets pour maximiser l’impact de vos campagnes :
A. Priorisez les comptes avec des signaux d’intention
Identifiez les entreprises qui montrent des signes d’intérêt ou de changement : levée de fonds, recrutement actif, nomination d’un nouveau CMO…
Ce sont souvent les comptes qui convertissent le plus vite.
Bonus : avec Pharow, vous pouvez croiser ces signaux automatiquement dans votre ciblage.
B. Alignez vraiment marketing et sales
L’ABM fonctionne quand marketing et commerciaux partagent les mêmes comptes, les mêmes enjeux et les mêmes objectifs.
💡 Les entreprises avec un fort alignement sales/marketing voient une rétention client 36 % plus élevée (source : Demandbase).
C. Personnalisez le premier point de contact
Ne commencez pas par “Je me permets de vous contacter” : partez du contexte du compte.
Une mention d’un recrutement en cours, d’un rachat ou d’un changement stratégique peut doubler vos taux de réponse.
💡 Selon Terminus, une personnalisation fine augmente les taux de réponse de 40 %.
