L’outbound B2B en 2025 n’a plus rien à voir avec ce qu’il était encore il y a quelques années...
Boîtes mail saturées, des nouvelles barrières de délivrabilité et à l’usure des prospects: la pression s’est nettement intensifiée.
Pourtant, certaines équipes parviennent à se démarquer.
On a voulu comprendre comment.
On a interrogé ceux qui ont les mains dedans : Sales Ops, marketers, fondateurs, consultants…
Chacun opère dans un contexte différent, mais tous partagent un objectif : améliorer en continu leur approche outbound.
Ce baromètre condense leurs meilleures pratiques : stack, ciblage, IA, KPIs, séquences, collaboration… avec un double objectif :
- inspirer les équipes en construction
- challenger celles qui sont déjà en place.
01. Trois niveaux de maturité outbound
Toutes les équipes interrogées n’en sont pas au même stade dans leur structuration. Mais en croisant les retours, trois grands profils émergent, liés à la bande passante, à la culture sales, et au niveau d’outillage.
Niveau 1 - Test & Learn
Approche artisanale, portée par des profils marketing ou growth. Stack léger, beaucoup de scraping manuel, messages parfois bruts mais réactifs.
- Peu de standardisation
- Ciblage à plat (secteur, taille, fonction)
- IA utilisée pour écrire des brouillons
- Feedback loop très courte
« On lance, on regarde ce qui prend, et on ajuste. On apprend en faisant »
Niveau 2 – Structuration intermédiaire
Des campagnes régulières, portées par un socle d’outils et des templates. L’outbound est opérationnel, mais encore perfectible.
- Stack homogène (Lemlist, Apollo, PhantomBuster…)
- Ciblage plus fin, mais sans orchestration complète
- Début de multicanal
- Monitoring irrégulier
« On a un process, mais chaque séquence reste très dépendante de la personne »
3. Niveau 3 – Orchestration avancée
L’outbound est une machine : campagnes multicanales, séquences coordonnées entre équipes, pilotage fin.
- Stack avancé (Clay, Outreach, CRM synchronisé…)
- Scoring des leads et signaux business intégrés
- Feedback structuré + documentation
- Sales & marketing co-produisent
« Chaque campagne est pensée comme un projet. On connaît les signaux, les déclencheurs, les bonnes séquences »
02. Stack & infrastructure : fondations et arbitrages
Deux types de stacks se distinguent :
- Stacks simples mais solides : Notion, Google Sheet, Zapier, AirTable + Make — efficacité maximale avec peu d’outils.
- Stacks avancés : Clay, CRM, IA, scoring, attribution, enrichissement en cascade
Peu d’équipes hybrides : celles qui automatisent vont très loin. Les autres, plus agiles, compensent par leur réactivité.
Délivrabilité : levier souvent négligé, jamais accessoire
Tout le monde parle de délivrabilité. Peu la maîtrisent vraiment.
1. Équipes en phase de structuration: pratiques intermédiaires, résultats variables
- Domaine principal utilisé
- Warm-up inexistant
- Volumes d’envoi souvent supérieurs au seuil recommandé (~30 mails/jour/adresse)
- Aucun suivi des erreurs ou catch-alls.
Ces pratiques permettent de démarrer, mais fragilisent fortement les résultats à moyen terme.
« On n’a pas pensé à chauffer le domaine… Les taux de réponse étaient catastrophiques et on a failli cramer notre domaine principal »
2. Équipes avancées : pratiques systématiques, pilotage proactif
- Domaines strictement dédiés, suivi quotidien
- Warm-up progressif avec outils monitorés
- Tests de contenu (spam words)
- Envois segmentés par ESP (Gsuite > Gsuite, Outlook > Outlook)
- Analyse hebdo : bounces, spam, blacklist
- Audits externalisés avec experts
- Volumes conservateurs respectant les seuils de sécurité
La délivrabilité traitée comme un prérequis, pas un correctif
« On a blacklisté plusieurs domaines catch-all mal scorés »
03. Ciblage & segmentation : sortir de la logique à plat
Encore majoritairement utilisé : le ciblage par taille, secteur et fonction. Suffisant pour démarrer — rarement pour performer
Ce qui change la donne : la micro-segmentation
- Cabinets d’experts-comptables 10–50 pers. avec pôle social
- Startups série A avec hiring plan actif
- Entreprises du BTP ayant recruté 10+ profils en 18 mois
« On a vite vu que c’était trop générique.....dès qu’on a associé un message à un sous-segment, on a doublé les réponses engageantes »
Signaux exploités : recrutement actif, levée de fonds, changement de poste, adoption outil, activité LinkedIn.
Exclusions dynamiques : clients actifs, deals en cours, prospects récemment contactés
📌 Comment construire un ciblage solide :
- Partir d’un segment socle (taille, secteur, fonction)
- Ajouter 1–2 signaux forts (recrutement, outils...)
- Définir un angle spécifique
- Tester sur 30 comptes
- Récolter du feedback en semaine 3
04. Contenus, séquences & personnalisation : viser juste, sans surjouer le sur-mesure
L’angle > la personnalisation
- Personnalisation = levier secondaire
- Ciblage + angle fort = 80% de l’impact
- 2 à 4 messages max
- Pas de fausse familiarité
- Pas de break-up mail, surtout sur des marchés finis
« Nos séquences les plus performantes ? Des messages aussi clairs et directs qu’un post LinkedIn bien écrit — 4 lignes max »
Approche conseil, pas pitch produit
- “On a testé X, voici le résultat”
- “On voit souvent [problème] chez [segment]...voici ce qui a débloqué la situation ailleurs”
- “Suite à [signal], voici ce qu’on recommande”
Structure recommandée :
- Intro explicite + valeur directe
- Retour d’expérience (test ou observation terrain)
- Cas client
- Relance contextualisée (optionnel)
Multicanal = standard. Allbound = activation stratégique.
Dans les équipes avancées, le multicanal n’est plus une option.
Mais certaines vont plus loin avec une stratégie allbound : contenu, ads, social, outbound… orchestrés pour chauffer les comptes en amont, avant même le premier contact direct.
« On pousse des ads 2–3 semaines avant l’outbound. Quand l’email arrive, le nom est déjà familier »
Ce travail de fond maximise l’impact des séquences. Les prospects sont déjà exposés à la marque, aux problématiques ou aux solutions.
C’est aussi un changement de temporalité :
« Avant, l’outbound, c’était des résultats à J+3. Aujourd’hui, c’est un levier de fond. Ce qu’on fait maintenant crée de l’impact à moyen terme »
📌 Pour une séquence efficace :
- Angle clair + segment précis
- Message orienté retour d’expérience
- Structure simple : intro > valeur > action
- 2–4 messages espacés sur 7–12 jours
- 2 canaux minimum dans la séquence
05. KPIs & pilotage : ce que suivent les équipes qui progressent vraiment
Taux d’ouverture et de clic ? De moins en moins suivis.
Les équipes avancées s’en détachent pour deux raisons majeures :
- Ces indicateurs sont faussés par les bots anti-spam (ouvertures et clics automatiques).
- Le tracking via pixels est de plus en plus considéré comme un signal de spam par les ESP.
Elles privilégient des indicateurs plus concrets, directement liés à l’efficacité réelle des campagnes
- % de réponses engageantes (vs. volume brut de réponses)
- RDV pris > taux d’ouverture
- Corrélation avec opportunités CRM
Le ROI des campagnes est rarement mesuré directement
Même dans les équipes avancées, le lien campagne → opportunité → closing reste flou.
L’impact est souvent indirect et différé : un prospect peut voir un message, en parler en interne, et ne se manifester que des semaines plus tard — sans réponse visible à la campagne.
📌 KPIs à suivre chaque semaine :
- % réponse brute
- % réponse engageante
- RDV qualifié pris
- Feedback qualitatif des commerciaux
- Enrichissement CRM post-campagne
06. IA & automatisation : utile, mais pas magique
IA omniprésente — mais rarement structurante.
Elle accélère, mais n’améliore pas la qualité sans supervision humaine. Utilisation fréquente : reformulation, traduction, nettoyage des listes avant l'import.
« L’IA nous aide à aller plus vite, pas à aller mieux »
Des limites rapidement visibles :
- Contenus génériques ou incohérents
- Ton déconnecté des enjeux du segment ciblé
- Perte de maîtrise sur la qualité globale
📌 Encadré actionnable : où intégrer l’IA sans sacrifier la qualité:
- Générer des variantes d’une accroche existante
- Résumer une page entreprise en 3 lignes
- Nettoyer et formater les données avant import
- Préparer des fiches comptes à partir de signaux web
- Étiqueter automatiquement les signaux de croissance
- Scaler uniquement ce qui a déjà fonctionné à la main
07. CRM : un nerf de relance
Ce qu’on observe :
- CRM non connecté au reste du stack
- Pas structuré pour l’outbound
- Faible visibilité sur les actions passées
- Difficulté à réactiver efficacement des prospects dormants
« Notre CRM ne reflétait pas ce qui était fait en outbound »
Conséquences :
- Risque de recontacter un client ou deal en cours
- Aucune vue consolidée des actions passées
- Perte de contexte pour relancer au bon moment
Un CRM bien tenu est un levier de performance
Ce que font les équipes les plus structurées :
- Taguent les leads
- Historisent la conversation
- Champs outbound spécifiques (statut, canal, séquence)
- Vues dynamiques pour repérer rapidement les comptes dormants à potentiel : anciens RDV, réponses sans suite, comptes froids
- Relances déclenchées par des signaux concrets : visite du site, nouvelle prise de poste, actualité ou levée de fonds
- Re-segmentation depuis le CRM pour des campagnes ciblées
Réactivation = gisement d’opportunités inexploité
- Relancer après un changement d’outil ou de poste
- Réagir à un nouveau signal de croissance
- Réutiliser les leads ayant déjà interagi
📌 Encadré actionnable : checklist CRM pour éviter la perte de leads
- Tag après chaque réponse significative (ex. :« relance T3 », « concurrent »)
- Synchronisation automatique des réponses dans le CRM
- Historique enrichi à chaque nouveau signal détecté
- Utiliser le CRM comme base pour les relances ou réactivations
Pour finir
Les meilleures équipes ne cherchent pas à en faire plus, mais à faire mieux : plus clair, plus ciblé, plus structuré.
Ce baromètre n’a pas vocation à donner de leçons — il vise simplement à faire gagner du temps à celles et ceux qui veulent structurer une approche outbound plus efficace, plus durable.
Et chez Pharow, on est là pour aider à bâtir sur des bases solides.
