Baromètre Outbound 2025 : méthodes, outils et pratiques

En 2025, faire de l’outbound B2B est devenu plus complexe.

Les boîtes mail sont saturées, la délivrabilité se complique, et les prospects sont de moins en moins réceptifs.

Pourtant, certaines équipes réussissent encore à obtenir des résultats.

Pour comprendre comment, on a interrogé ceux qui vivent l’outbound au quotidien : sales, marketers, fondateurs, consultants.

Ils ont tous des contextes différents, mais partagent le même objectif : progresser.

Ce baromètre regroupe les bonnes pratiques qu’ils appliquent sur le terrain : ciblage, outils, séquences, IA, KPIs, organisation… Ce qui marche vraiment, en 2025.

Pour une vue d’ensemble plus détaillée sur les méthodes et étapes clés d’une stratégie outbound efficace, vous pouvez lire notre guide complet sur l’Outbound sales B2B.

1. Trois niveaux de maturité outbound

Toutes les équipes qu’on a interrogées n’en sont pas au même point. Certaines commencent tout juste, d’autres ont déjà des process en place, et quelques-unes sont très avancées.

En croisant leurs retours, on a identifié trois grands profils.
Ce qui les différencie :

• Le temps qu’ils peuvent y consacrer
• Leur façon de travailler la vente
• Les outils qu’ils utilisent

Niveau 1 : Test & Learn (On débute, on teste)

Ce sont les équipes qui se lancent dans l’outbound, souvent sans équipe sales dédiée. L’initiative vient parfois d’un profil marketing ou growth, qui veut essayer des choses.

Caractéristiques :

• Peu ou pas d’outils spécialisés : on fait beaucoup de choses à la main (par exemple, récupérer des emails via des extensions, ou construire ses listes dans Excel).
• Pas de vraie méthode : les messages sont écrits “au feeling”, parfois avec l’aide de l’IA pour gagner du temps.
• Le ciblage est très basique : on choisit des prospects en fonction de leur secteur, taille d’entreprise ou intitulé de poste… mais sans stratégie fine derrière.
• Pas de suivi structuré : on regarde si les gens répondent, mais on ne suit pas les performances avec des dashboards ou des KPIs.

C’est une phase d’expérimentation. L’équipe teste, observe ce qui marche, et ajuste au fur et à mesure.
L’objectif : apprendre par la pratique.

Niveau 2 : Structuration intermédiaire

Dans cette seconde étape, l’outbound est bien lancé. Ce n’est plus un simple test, c’est devenu une pratique régulière pour générer des leads.

Les bases sont posées, les outils sont là, et certaines bonnes habitudes commencent à se mettre en place.

Mais tout n’est pas encore parfaitement structuré.

Voici ce qui caractérise ce niveau :

• Une stack d’outils cohérente : souvent composée de Pharow, Lemlist, Apollo, PhantomBuster… des outils utilisés par les profils growth ou sales.
• Des campagnes régulières : on ne lance plus des tests occasionnels. L’outbound devient un vrai canal, avec des séquences envoyées chaque semaine ou chaque mois.
• Un début de multicanal : on commence à combiner email, LinkedIn, relances… mais ce n’est pas encore parfaitement coordonné.
• Un ciblage plus précis, mais encore généraliste : on segmente mieux qu’au départ, mais sans intégrer de signaux d’achat ou de déclencheurs avancés.
• Un suivi des résultats inégal : certaines séquences sont bien analysées, d’autres non. Tout dépend de la rigueur et de l’implication de la personne en charge.

À ce stade, il y a un vrai process en place, mais la performance reste encore très liée à l’humain. Une bonne campagne dépend surtout de qui l’a préparée et de l’attention qu’elle a reçue.

Niveau 3 : Orchestration avancée

Dans cette dernière étape, l’outbound est devenu une vraie machine.

Tout est bien organisé, bien pensé, et les équipes savent exactement quoi faire, quand le faire, et avec quels outils.

Ça se traduit par plusieurs choses :

• Des outils très puissants sont utilisés : comme Clay pour créer des campagnes personnalisées automatiquement, Outreach pour gérer toutes les étapes d’une séquence, et un CRM (outil de gestion client) bien connecté pour suivre chaque prospect.
• Un ciblage très précis : on ne vise pas les prospects au hasard. On choisit ceux qui ont montré des signes d’intérêt (comme une levée de fonds, une embauche, un changement de poste…).
• Une vraie stratégie multicanale : les messages sont envoyés sur plusieurs canaux (email, LinkedIn, appels), dans un ordre logique, avec des relances bien calées.
• Une collaboration forte entre les équipes : les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble. Elles créent les campagnes à deux, pour être plus pertinentes.
• Un bon suivi des résultats : à chaque campagne, on analyse ce qui a marché ou pas, on note les enseignements, et on s’en sert pour améliorer les suivantes.

À ce stade, l’outbound est un processus clair, efficace et qui peut fonctionner à grande échelle. L’équipe ne fait plus « au feeling » : tout est réfléchi, testé, mesuré.

2. Stack et infrastructure : les bases techniques de l’outbound

Pour faire de la prospection outbound efficace, il ne suffit pas d’avoir un bon message.

Il faut aussi une base technique solide, avec les bons outils (ce qu’on appelle la stack) et une configuration bien pensée (ce qu’on appelle l’infrastructure).

Sinon, les emails risquent de ne jamais arriver à destination, ou de ne toucher que des mauvais contacts.

Nous avons rédigé un article sur les 10 bonnes pratiques pour réussir vos campagnes de cold emailing en 2025

Deux approches se dégagent dans les équipes interrogées

1. Les stacks simples mais bien utilisées

Certaines équipes utilisent très peu d’outils, mais les maîtrisent parfaitement.

Leur objectif est d'aller vite, être flexibles, et éviter les usines à gaz.

Exemples d’outils :

• Google Sheets ou Notion pour gérer les bases de prospects
• Airtable pour organiser les campagnes
• Zapier ou Make pour automatiser quelques tâches (ex. : envoyer un prospect dans un CRM après un clic)

Cette approche permet d’avancer vite, surtout dans des petites structures ou des équipes marketing/growth qui gèrent elles-mêmes la prospection.

Ce n’est pas très puissant, mais quand c’est bien fait, ça fonctionne.

2. Les stacks avancées

D’autres équipes ont mis en place des outils beaucoup plus poussés, pensés pour industrialiser l’outbound à grande échelle.

On les retrouve surtout dans les entreprises où la prospection est un levier prioritaire.

Exemples d’outils :

• Clay : pour créer des listes ultra-ciblées et automatiser leur enrichissement
• Outreach : pour gérer les séquences de prospection multicanales
• CRM connecté : pour suivre chaque prospect en temps réel
• IA : pour noter les leads, prioriser les plus intéressants, ou rédiger des messages
• Outils d’enrichissement en cascade : pour compléter automatiquement les données manquantes (email, téléphone, poste, etc.)

C’est une approche plus lourde à mettre en place, mais elle permet de gérer un grand volume de campagnes, avec un bon niveau de personnalisation.

Peu d’équipes entre les deux

La plupart des équipes interrogées se situent soit dans l’un de ces deux extrêmes :

• Soit elles font simple et manuel, mais efficace
• Soit elles automatisent à fond et vont très loin

Mais très peu naviguent entre les deux. L’approche hybride reste rare.

La délivrabilité

La délivrabilité, c’est la capacité de vos emails à arriver dans la boîte de réception de vos prospects (et non en spam).

C’est l’un des piliers les plus importants en prospection, mais aussi l’un des moins bien maîtrisés.

Cas 1 : les équipes en phase de structuration

Ces équipes ont commencé à faire de l’outbound, mais sans se soucier de l’aspect technique.

Résultat : les performances sont souvent instables.

Voici ce qu’on observe souvent :

• Elles utilisent leur domaine principal (ex : nom@entreprise.com) pour envoyer les campagnes
• Elles n’ont pas fait de warm-up (c’est-à-dire, une période de montée en charge progressive des envois pour ne pas alerter les messageries)
• Elles envoient trop d’emails par jour, parfois plus de 30 par adresse, ce qui dépasse les seuils recommandés
• Elles ne suivent pas les erreurs d’envoi ni les adresses à risque (ex : les domaines catch-all, qui acceptent tous les emails mais sans garantie d'existence réelle)

Ces pratiques permettent de lancer rapidement les campagnes, mais à moyen terme, elles mettent en danger le domaine.
Des emails finissent en spam, les taux de réponse chutent, voire l’adresse est bloquée.

Témoignage typique :

"On n’a pas pensé à chauffer le domaine... Les taux de réponse étaient catastrophiques et on a failli cramer notre domaine principal."

Cas 2 : les équipes avancées

Ici, la délivrabilité est traitée comme un prérequis. Rien n’est laissé au hasard, tout est anticipé, surveillé et documenté.

Voici leurs bonnes pratiques :

• Elles utilisent des domaines séparés pour l’outbound (ex : contact-pharow.com au lieu de pharow.com)
• Elles mettent en place un warm-up progressif avec des outils spécialisés (Mailreach, Warmy, Instantly…)
• Elles testent les emails pour éviter les mots qui déclenchent les filtres anti-spam
• Elles adaptent l’envoi en fonction du service de messagerie utilisé (ex : envoyer Gmail vers Gmail, Outlook vers Outlook)
• Elles analysent les résultats toutes les semaines : erreurs d’envoi, taux de rebond, mise en spam, blacklist…
• Elles font appel à des experts pour auditer régulièrement leur configuration
• Elles envoient de petits volumes par adresse, sans jamais dépasser les seuils de sécurité

Résultat : leurs campagnes sont stables, leurs taux d’ouverture restent élevés, et leur infrastructure reste saine.

Témoignage typique :

« On a blacklisté plusieurs domaines catch-all mal scorés »

3. Ciblage et segmentation : aller plus loin que les filtres classiques

La majorité des équipes commencent par un ciblage simple : elles filtrent les prospects par taille d’entreprise, secteur d’activité, et fonction (ex : PME dans le BTP, 11-50 salariés, RH).

C’est suffisant pour lancer les premières campagnes, mais ça ne suffit pas pour obtenir de vrais résultats sur le long terme.

Ce qui change la donne : la micro-segmentation

Les équipes les plus avancées ne se contentent pas de cibler par taille, secteur ou fonction.
Elles vont beaucoup plus loin en découpant leurs prospects en sous-groupes très précis, à partir de signaux concrets qui montrent que l’entreprise est dans un bon moment pour être contactée.

Exemples de micro-segments efficaces :

• Cabinets d’experts-comptables entre 10 et 50 salariés ayant un pôle social
• Startups en série A qui ont publié plusieurs offres d’emploi dans les dernières semaines
• Entreprises du BTP qui ont recruté plus de 10 personnes dans les 18 derniers mois

Ce niveau de précision permet d’écrire des messages beaucoup plus adaptés, qui parlent directement aux enjeux du prospect.
C’est ce qui fait toute la différence dans les taux de réponse.

Quels signaux utiliser pour affiner le ciblage ?

Les équipes performantes ne se contentent pas de la fiche entreprise.
Elles intègrent des signaux d’activité ou de contexte pour détecter les bons moments pour prospecter.

Exemples de signaux utiles :

• Recrutement actif (offres d’emploi publiées récemment)
• Levée de fonds récente
• Changement de poste dans l’équipe cible
• Installation d’un nouvel outil (CRM, outil RH, etc.)
• Activité LinkedIn importante ou soudaine

À l’inverse, elles savent exclure certains comptes, pour éviter de perdre du temps :

• Clients déjà actifs
• Prospects en cours de discussion
• Comptes récemment contactés (pour éviter de spammer)

Comment construire un ciblage vraiment solide

Voici une méthode simple et efficace, utilisée par les équipes les plus avancées :
‍

1. Partir d’un segment de base (ex: Entreprise de 50-200 salariés dans la tech, avec des fonctions marketing)
2. Ajouter 1–2 signaux forts (ex: elles viennent de lever des fonds ou ont installé Hubspot récemment)
3. Définir un angle spécifique ( ex : comment structurer une stratégie d'acquisition après une levée de fonds?")
4. Tester une campagne sur une liste de 30 comptes
5. Analyser les retours, adjuster si besoin et scaler si ça fonctionne

4. Contenus, séquences et personnalisation : viser juste, sans surjouer

Contrairement à une idée reçue, la personnalisation n’est pas le principal levier de performance en outbound.

Ce qui détermine l’efficacité d’une séquence, c’est d’abord la qualité du ciblage et la pertinence de l’angle choisi.

L’angle avant la personnalisation

Trop souvent, les équipes misent sur des messages ultra personnalisés, pensant que c’est la clé pour générer de l’engagement.

En réalité, un ciblage précis, combiné à un angle clair et bien positionné, suffit dans la majorité des cas.

La personnalisation reste utile, mais elle joue un rôle secondaire. Les équipes les plus performantes misent sur des séquences sobres, directes et orientées valeur.

Séquences performantes : les bonnes pratiques

• Limiter les séquences à 2 à 4 messages maximum
• Éviter les tentatives de familiarité forcée (ex. : "j’ai vu ton post sur…")
• Bannir les “break-up emails” sur les marchés à faible volume de comptes
• Aller à l’essentiel : un message clair, structuré, orienté solution

Comme l’explique un responsable outbound interrogé :
"Nos séquences les plus performantes ? Des messages aussi clairs et directs qu’un post LinkedIn bien écrit  4 lignes maximum."

Posture de conseil plutôt que discours commercial

L’approche recommandée est de proposer une aide concrète, fondée sur un retour d’expérience ou une observation du terrain.

L’objectif n’est pas de vendre, mais d’ouvrir la discussion.

Exemples d’angles efficaces :

• “Nous avons testé [solution] chez [client] : voici les résultats”
• “On observe souvent [problème] chez [type d’entreprise] : voici ce qui a fonctionné ailleurs”
• “Suite à [signal détecté], voici ce que nous recommandons”

Exemple de structure :

Voici une structure couramment utilisée par les équipes avancées :

• Une introduction explicite et directe
• Un retour d’expérience ou une observation terrain
• Un cas client ou un exemple concret
• Une relance contextualisée, si nécessaire

Du multicanal à l’allbound

Aujourd’hui, le multicanal est devenu la norme : emails, LinkedIn, parfois téléphone ou WhatsApp, enchaînés dans une séquence fluide.

Mais certaines entreprises vont plus loin avec une logique allbound, où plusieurs canaux sont activés en amont, avant même le premier message de prospection.

Il s’agit par exemple de :

• Diffuser des publicités ciblées sur les comptes visés
• Publier du contenu pensé pour ces segments spécifiques
• Engager sur LinkedIn plusieurs jours avant la prise de contact directe

Cette stratégie vise à réchauffer les comptes, pour qu’ils soient déjà familiers avec la marque ou les problématiques abordées.

L’outbound n’est plus un levier à court terme.

C’est devenu un travail de fond, qui se construit étape par étape.

Chaque message prépare le terrain pour le suivant.

On ne juge plus l’efficacité en 2 ou 3 jours, mais sur plusieurs semaines.

Ce changement demande une nouvelle façon de faire : plus réfléchie, plus organisée, et mieux connectée aux actions marketing et commerciales de l’entreprise.

Pour une séquence efficace :

5. Les bons KPIs pour piloter sa prospection

Pendant longtemps, les équipes outbound suivaient surtout le taux d’ouverture et le taux de clic. Mais ces indicateurs deviennent de moins en moins fiables.

Pourquoi les taux d’ouverture et de clic ne suffisent plus ?

Deux raisons principales expliquent ce désintérêt :

1. Les chiffres sont faussés par les bots anti-spam, qui ouvrent ou cliquent automatiquement les emails pour vérifier leur sécurité.
2. Le tracking des emails (via les pixels espions) est de plus en plus repéré comme un signal de spam par les fournisseurs de messagerie (ESP), ce qui peut nuire à la délivrabilité.

Résultat : ces indicateurs donnent une impression de performance, mais ne reflètent pas la réalité.

Ce que les équipes avancées regardent vraiment

Plutôt que de se fier à des signaux techniques, elles suivent des métriques liées aux vraies actions de leurs prospects.

Les plus utiles sont :

• Le pourcentage de réponses engageantes (et non juste le volume de réponses)
• Le nombre de rendez-vous pris
• La connexion entre les campagnes outbound et les opportunités dans le CRM

Difficulté pour mesurer le ROI réel

Même dans les équipes les plus structurées, il reste difficile de tracer précisément le chemin d’un prospect entre la campagne et la signature.

Un contact peut voir un message, en parler à un collègue, et ne répondre que plusieurs semaines plus tard… sans jamais cliquer ni répondre directement à l’email initial.

Ce décalage dans le temps rend l’attribution plus complexe, mais l’impact existe bien.

Les indicateurs à suivre chaque semaine

Pour piloter efficacement les campagnes, voici les KPIs les plus suivis par les équipes performantes :

• Taux de réponse brut : toutes les réponses reçues, même hors cible
• Taux de réponse engageante : réponses positives, qualifiées, ouvrant une vraie discussion
• Nombre de rendez-vous qualifiés pris
• Feedback qualitatif des commerciaux : sentiment sur la qualité des leads générés
• Mise à jour des données CRM après la campagne : création de fiche, attribution, pipeline

6. IA et automatisation

De plus en plus d’équipes outbound utilisent l’intelligence artificielle. Elle permet de gagner du temps sur certaines tâches, mais ce n’est pas une solution miracle.

L’IA peut accélérer le travail, mais elle ne remplace pas l’expertise humaine.

Dans la plupart des cas, elle est utilisée pour :

• Reformuler ou raccourcir des messages
• Faire des traductions rapides
• Nettoyer ou organiser une base de contacts
• Générer plusieurs versions d’un même email

Ces usages sont pratiques au quotidien. Mais si on va trop loin, sans supervision humaine, les messages perdent en impact : ils deviennent trop génériques, mal ciblés, ou complètement hors sujet.

Les équipes les plus avancées l’utilisent avec méthode :

• à partir de messages qui ont déjà fait leurs preuves
• pour résumer une page entreprise avant l’ajout dans le CRM
• pour identifier des signaux comme des recrutements, des levées de fonds ou des outils installés
• ou pour automatiser un process qui fonctionne déjà en manuel

L’IA est donc un bon appui pour aller plus vite, mais pas pour créer une campagne de A à Z.

7. CRM : un outil essentiel pour bien relancer

Dans beaucoup d’équipes, le CRM n’est pas bien utilisé pour la prospection.

On observe souvent les mêmes problèmes :

• Le CRM n’est pas connecté aux autres outils de prospection
• Il n’est pas pensé pour l’outbound
• On a peu ou pas de visibilité sur ce qui a été fait avant
• Il devient très difficile de relancer un prospect plusieurs semaines ou mois après

Quand le CRM n’est pas à jour ou mal organisé, cela peut entraîner plusieurs erreurs :

• Recontacter un client en cours de closing, ce qui donne une mauvaise image
• Perdre complètement l’historique des échanges
• Rater des opportunités, car on ne sait plus qui a répondu, ou pourquoi un lead a été mis en pause

Cependant, un CRM bien tenu devient un véritable levier de performance.

Les équipes les plus efficaces ne l’utilisent pas seulement pour stocker des contacts. Elles s’en servent pour suivre leurs prospects, relancer au bon moment, et garder une vue claire sur tout ce qui a été fait.

Pour ça, elles mettent en place quelques bonnes pratiques simples.

• Elles taguent systématiquement les leads après chaque interaction importante (ex. : “à relancer T3”, “concurrent”)
• Elles historisent toutes les conversations, pour garder le contexte (emails envoyés, réponses, appels, séquences)
• Elles ajoutent des champs dédiés à l’outbound, comme :
  • le statut du prospect (chaud, froid)
  • le canal utilisé (email, LinkedIn, appel)
  • la séquence envoyée

Grâce à ces informations bien structurées, elles peuvent créer des vues dynamiques pour repérer facilement les leads à fort potentiel qui dorment dans le CRM :

• anciens rendez-vous sans suite
• prospects ayant répondu mais non relancés
• comptes qualifiés laissés de côté temporairement

Les relances sont déclenchées par des signaux concrets comme les visites du site, un changement de poste, une levée de fonds ou suite à une détection d'outil sur le site

Ces signaux permettent de réactiver intelligemment des prospects qui n’étaient pas encore prêts au premier contact.